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并购西门子后，亚洲将成为明基未来几年的主战场。明基中国从通路、媒体经营、人才培育到品牌定位，都已经打下基础，随时准备切入市场出现的“空隙”。
问起一位中国大陆ＩＴ记者对BenQ的印象，他说，“咱们华人品牌，又沾点洋，算是高端产品。”
BenQ迈进第二阶段。创立转眼四年，原本强调感性、深紫色的明基品牌标志，加入西门子的理性元素后，成为淡紫色的BenQ. SIEMENS，“更成熟、稳重的味道，”明基全球营销长王文璨解释。
并购西门子后，明基“重欧轻亚”的策略，今年大幅转变为“重欧强亚”。亚洲将成为明基未来几年的主战场，也是主要成长动力。
刚接受上百位大陆记者密集采访，又承受并购压力的明基董事长李焜耀，头发多了点灰白。他指出，欧洲虽然是明基最大市场，但是亚洲的业绩一定要快速成长，“我们必须运用大中华地区的影响力，结合印度、巴基斯坦十亿人口的市场。”
耕耘四年，明基中国区业务也上了轨道。带领六百人团队的明基中国营销总经理曾文祺，用“黎明前的黑暗”，形容明基在中国的现状。
除了移动硬盘等部份利基产品，明基手机、笔记型计算机等主流产品很少挤进前 十名。去年中国区营收只有约四亿美元，仅超越明基最弱的美国市场，远远落后欧洲与亚太区，但预估今年将有五成以上的成长。
这与中国市场快速流通的特性，以及明基几年来的扎根有关。
切入市场“空隙”
“中国市场目前主导全世界从专业走向大众、商用走向家用的转换，”到大陆近十年，最近被中国媒体评选为“中国十大营销人物”的曾文祺观察，这样的市场转换造成许多的“空隙”，是明基切入的机会点。
原本的领先赢家可能因为“空隙”失足滑倒；对做好准备的落后输家，“空隙”是踏脚石。
“空隙”的发生可能是政策主导，也可能是产业起落。中央电视台最近开始试播数字节目，技术领先的国际品牌，已经侵蚀原本国产品牌独占的电视市场。
还有去年大陆国产品牌手机严重滞销，多家手机公司倒闭，联想趁机抢下退场品牌顾客，一年内手机市占从2.5％跳至5％。原因是联想与多数大陆国产品牌手机，通路的布局深及六、七级城市，国际品牌活动仅限于大都市，因此没能分到一杯羹。
曾文祺把这样的策略比喻为“庖丁解牛”，“不要跟野牛硬碰硬搏斗，看清牛的脉络，找到骨头间的空隙，抓住节奏，砍下去。”
曾文祺认为明基中国已经打下基础，从通路、媒体经营、人才培育到品牌定位，随时准备切入市场出现的“空隙”。
挑战复杂的区域差异
在大陆打下通路基础并不容易。“大陆最大的挑战是，它不是一个物流、金流、信息流非常完善的环境，”李焜耀说。
刚到中国半年的明基中国营销副总经理姚鸿州，直呼中国通路“没有游戏规则，只有丛林法则”。他亲眼看到某家通路业者，进到竞争对手店内抄下产品价格，被发现后，双方各率人马，光天化日在街头大打出手，让他目瞪口呆，“这里的竞争蛮原始，赤裸裸的。”
明基中国四大业务，就横向水平分属四种通路：计算机周边、笔记型计算机、手机和消费电子，必须个别经营，难度不一。为了服务不同的顾客族群，计算机销售人员的学历必须最高，计算机周边产品第二；手机几乎人手一支，不讲究销售人员学历。
横向水平布局后，还得考虑纵向垂直，通路从全国、省、地、区、市等层层分级，还有跨越横向和纵向的大型连锁店。“不像台湾联强，你货给它，它可以对到全部销售点，”曾文祺说。
不同层级通路的交易条件也不同，像国美、苏宁这种超大型综合电器连锁，“要求比台湾的灿坤还要凶狠，”姚鸿州说。
区域差异，加上需要实时推出正确的产品，更拉高了中国市场的复杂度，是外来品牌的最大障碍。四川和北京流行的产品一定不同，“苏州人不看无锡的报纸，无锡不看南京的杂志，”曾文祺在媒体经营，得费很大功夫。
“在大陆很难一个人把所有的事情都做掉，”李焜耀说，“几乎都要一个地方、一个地方慢慢去做。”
深入三、四级城市
经过一番内部辩论，明基中国最近调整通路策略。不采用多数外商的国家级代理制，明基往下走，经营省、市级经销商，虽然必须投注较多的人力，但是能更直接接收市场反馈信息。
今年明基更计划进入三、四级，一百万人口以上的一九三个城市，与同样深耕的大陆国产品牌正面对决，联想是假想敌之一。“谁先去不重要，先占领比较重要，”李焜耀意有所指地说。
管理中国市场，曾文祺抓住最重要的“双Ｒ”——ＰＲ（公共关系）和ＨＲ（人力资源）。
在中国“关系”的重要性不用多谈，政府、媒体，“危机处理愈来愈重要，”曾文祺说。中国市场消费者选择增加，消费者意识高涨，最近日本新力数字相机被下架，雀巢奶粉被爆含铅量过高，网络效应之下，许多大品牌栽了跟斗。
另外，曾文祺亲自下战场，到大学与外商抢人，在中国培养“嫡系部队”，“我们不挖角、不雇佣兵，把中国当作母基地，经营深、经营透。”
现在明基中国六百多人中，只有十多位来自台湾，十八个分公司经理几乎全数是大陆人。
下了许多工夫，明基在中国的品牌定位清晰。三星大中华区总裁朴根熙认为，明基COOL（酷）的形象，受到年轻消费者的喜爱，也是中国大学生最想就职的企业之一。
“空隙”已出现，明基中国就更放手一搏。 |
