沃尔玛是世界500强中最大的全球零售企业，根据2004年的财务报表显示，当年净营业额达到了2,560亿美元。如果你对这个数字没有什么深刻的体会的话，那么下面一个数字肯定会让你张大嘴巴，吐出舌头。据测算，在沃尔玛全球零售商店中每年仅失窃的物品价值便高达20亿美元，用这笔钱成立一家公司，可以在《财富》1000强中名列第694位，排名甚至超过了在中国电信行业呼风唤雨的UT斯达康。

　　沃尔玛被中国撞了下腰

　　沃尔玛在中国尽管失窃的金额高于世界其它国家的平均值，但销售收入却让沃尔玛的股东们更加头疼。截至2005年6月，沃尔玛在中国已经“成功”开设46家店，但在中国连锁经营协会公布的2004年中国连锁经营百强企业中，沃尔玛(中国)仅以76.3亿的销售额位列第20位，而老对手家乐福销售额却达到了162.4亿元名列第五。增幅最快的连锁零售企业上海好又多，增幅高达155％，名列13位。这些企业都是沃尔玛在中国遭遇的强劲的竞争对手。

　　之所以我们要将沃尔玛“成功”开店加上引号，是因为沃尔玛在中国开店的运营能力与其标榜的令世界零售业胆颤的“5公里死亡圈”标准相差甚远，乃至被沃尔玛研究者大跌眼镜。

　　令世界惊愕的沃尔玛5公里死亡圈，指的是以沃尔玛商店为中心的方圆5公里内，将形成一个其它零售商的“死亡地带”。而在中国，则出现对手不但没有死亡，反而活的越来越“滋润”的情况。

　　2005年7月28日沃尔玛在上海的第一家店开业第一天，引发了 “10万购物大军蜂拥而至”的火暴场面。当时就有媒体惊呼：“周边卖场的末日来了！”然而，仅仅过去了一周，当记着再度到沃尔玛南浦大桥店时，发现用“门可罗雀”来形容可能也不为过，顾客三三两两，收银台前拥挤的长龙早已不复存在，相反，一些收银台前根本没有顾客。

　　按照“5公里死亡圈”说法，沃尔玛浦东店附近共有华联吉买盛、易初莲花、农工商、世纪联华等7家大卖场和超市。其中与沃尔玛同在临沂路上的华联吉买盛临沂店的距离不到1公里。但在随后的采访中我们了解到，华联吉买盛的销售额在沃尔玛开业最初几天下降了将近30％之后，目前已经恢复到8成左右。而易初莲花等相对距离比较远的超市，除了沃尔玛开业当天出现了客流量减少之外，总体一周下来同比上周销售额竟然还提高了4％。对于那些相距沃尔玛2公里外的世纪华联等，基本上没有产生任何影响。

　　同样的一幕在2个月前的北京知春路同样上演，开业第一天人满为患，但是随后几天客流量迅速下降。很多知春路周边居民，回忆起开业当天人山人海的情景至今记忆犹新。手推车基本上没有办法在人群中行走，有人干脆用手挽着个购物筐在人群中挤来挤去。在收银台前，争吵的声音不断，购物架上货物被挑的七零八落，一片狼藉。这种情形给周边居民带来极大的反面印象，甚至成为了很多人不愿意去沃尔玛购物的直接原因。记者在附近小区进行了随机调查，“人太多”是大家不愿意到沃尔玛购物的主要原因，第二、第三项依次为“价格不便宜”和“品种不全”。

　　热闹的情形没有持续几天，一周左右，沃尔玛的客流量便下降到一般水平，而记者最近到沃尔玛，距开业已经将近四个月，整个卖场冷冷清清。附近不远处的家乐福却仍然人头攒动，买卖如常。

　　天天平价VS中国式低价

　　沃尔玛之所以能够创造“5公里死亡圈”的奇迹，一个最重要的原因，就是其奉行的“天天平价”的策略。但是在中国，当沃尔玛遇到“中国式低价”时候，其价格优势便成了价格劣势。

　　中国零售业的发达，相比较美国来说其竞争激烈程度更高，而且，从专业大卖场到传统百货店；从胡同里的小卖店到清晨路边聚集的早市，形成了立体竞争格局。同时，中国人的购物习惯与美国人不同，美国人因工作紧张，周边购物条件不完善等原因，习惯一次性在周末开车到卖场，采购一至两周的食品和用品，然后全部塞到巨大的冰箱中，在产品变质之前逐一再转移到肚子里。而中国人习惯用多少买多少，就以牛奶为例，美国人一次购买牛奶的数量是数品脱，因此在超市购买价格便宜，而中国人仅为一两袋，随手在路边购买，方便而且新鲜，至于价格反倒不是什么问题。

　　肉食和蔬菜更是如此。与西方习惯快餐式食品不同，中国烹调以新鲜为佳，蔬菜一般都是当天买，最多也就是一次购买3天的数量。在自由市场或者早市，消费者可以买到早上刚刚屠宰的猪肉，或刚刚从大棚里摘下，还带着露水的黄瓜，并且这些大多是周边农民在凌晨4点前刚刚备好货，直接用农用车开到早市来销售，价格甚至可以便宜到“地头价”。但是在沃尔玛，绝对没有这么新鲜和便宜的肉菜产品，尽管沃尔玛为了保证产品的新鲜，卖不掉的蔬菜在当晚会粉碎后倒掉，决不会拿到第二天在销售，但是这销售的18个小时，却是从产品通过复杂的物流系统送达店铺时开始计算的，因此，在商品一入店，其新鲜度便打了折扣。

　　在日用百货产品上，沃尔玛的价格与农贸市场的“假冒伪劣”产品相比更不具备优势。在沃尔玛看到的最便宜的玻璃杯售价是1.45元，而就在旁边的早市，平板三轮上出售的玻璃杯的价格为0.80元，质量差异至少在外观和日常应用中，根本没有什么差别。

　　在中国占有最大比重的独立销售店数量，据最新的统计数据，已经达到1000万家，这些遍布城市、农村各个角落的小店铺，满足了消费者对方便、快捷和价格的基本需求，据最新统计资料标明，以这些小店铺、自由市场、集市为主体的业态形式，在中国零售产业中，占据着53.8％的市场份额，而超级市场仅占据了1.9％。不难看出，如何满足这些习惯在小店铺购买产品的消费者需求，比在超市这个浅水洼中争夺那点可怜的市场份额，市场空间要大的多。毕竟中国还是个零售业尚不完全成熟的市场，近年来增长速度较快的物美、好又多，便瞄准了这个市场空间，大力发展小型零售连锁，来满足社区消费者购物需求。而反观沃尔玛，却对这个市场基本不理不睬。

　　迷失的目标消费人群

　　沃尔玛标榜为“穷人店”，以批量低价出售日常用品为特点，其标准顾客是这样的：居住在大城市周边的小城镇，工作压力大、薪水不高、节奏紧张，平常没时间买东西，只好周末开车疯狂采购。但是在中国消费人群中却没有这样一个族群。

　　消费能力差的顾客，几乎所有日常用品都可以在周边的农贸市场解决，从大到电视机、DVD到洗衣粉、卫生纸；从新鲜的海产品到两毛五一斤的土豆，应有尽有，这些产品质量不敢恭维，但是使用起来也不会造成什么危害，同时这类顾客以低价购买电视、风扇、DVD等电器产品的同时，也根本就没有考虑要买一个“万年牢”，只要能用便行。这类产品，在沃尔玛是根本看不到的。

　　而一般白领阶层，蔬菜肉食等产品，基本都在自由市场便可以解决，日用百货品则在周边便利店购买，对于他们来说，因为不存在批量购买的情形，价格相差几毛钱根本没有什么关系，他们更注重的是方便，快捷。

　　对于收入较高的阶层，他们一般习惯于到知名超市或商场购物，同时也仍旧习惯在家庭附近的集贸市场购买日常蔬菜等产品，对价格敏感度极低。

　　事实上，在中国，沃尔玛主要定位的客户群，可能根本不存在，或者即便有一定的存在，但是其数量极小。但是，沃尔玛并没有根据中国人的消费习惯和消费阶层特点，对自己的经营方式进行调整，相反，还一味坚持自己的国际特色，在竞争激烈的中国连锁业中还能够排到第20位，已经是非常不错的成绩了。

　　无疑，比沃尔玛更清晰地了解消费者心理的家乐福，对于消费者产品需求的把握却十分到位，通过《中国财富》对家乐福促销宣传广告的收集与分析，并与沃尔玛进行对比，我们可以很清晰地看出，家乐福对特价促销品的选择，更贴近中国消费者的消费习惯。他们的在广告中强调的促销特价产品，都属于最适合中国消费者在超市购买的产品。针对在集贸市场经常出现劣质并有损健康的劣质油脂类产品，他们经常专门组织特价正品进行促销，价格低于沃尔玛。如福临门5升装调和油，沃尔玛卖44.8元，他们只卖43.7元；对于女性比较在意的洗涤化妆品，其售价与沃尔玛有明显的差异，如伊卡璐750毫升洗发水，沃尔玛卖66.5元，他们只卖50.5元；对于消费者不敢在自由市场购买的熟食产品，如电烤鸡等，他们的价格也远远低于沃尔玛。同时，自行车也是家乐福经常推出的特价产品，这种产品目前在中国销售量仍旧很大，但是专业零售机构正在萎缩，家乐福抓住机会，将这部分人群吸引到卖场。

　　从对家乐福促销品的选择中，我们可以看出，他们对于消费者是进行了有效分析，并有很强针对性的。而沃尔玛在这方面落后很远，其主推的纺织类特价产品，由于其它零售业态中可替代产品过多，不但不具备独一性，而且价格也并不见得更低，无法吸引消费人群。而音像类特价产品，更干不过街头的盗版贩子，沃尔玛创造的《怪物史莱克》销售宣传奇迹，在中国根本没有重现的可能。