第三种武器：公关具有一箭双雕之效应

　　看《泰坦尼克》时，发现***主席关于该影片的一篇观后感似的文章赫然在目，心头一阵冲动，中国企业的公关技巧愈见高明了。是的，从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛，从红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆，从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛……中国许多企业把深情的目光越来越多地投向了公关——投向了这一曾被有所冷落、有所忽视的现代市场营销策略。

　　四川的全兴酒，是利用全兴足球队进行公关而举得营销成功的经典之一（我自己在为全兴喝采时就曾干掉不少全兴酒）；TCL武汉公司举行的“最动人情话”征文活动，因别出心裁而参与者甚众，连从不参与任何商业性活动的著名作家苏童也被诱惑出山当评委了，并自称是“冲着情话二字而来的”，促销效果相当不错；一年一度的成都糖酒展销会，可以称为中国企业公关（营销）的几大超级手笔之一，主办单位在有形财富和无形财富两方面都赚得个心花怒放，参展单位也收获颇丰；最值得称道的是中央电视台在1998年抗洪救灾过程中及时组织的大型赈灾捐赠会，那现场直播的感人肺腑的赈灾捐赠会吸引了全国亿万观众的目光，对中央电视台和参与捐赠的企业与个人，都是一种可喜可贺的大成功。

　　近些年来，越来越多的企业已经发现了公关活动（包括公益文化活动）在营销中的特殊作用。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是，有一批企业开始把大笔大笔的广告经费向公关活动领域转移了，它们开始信奉起“公关具有一箭双雕之效应”这一营销理论了，如春兰集团独家赞助的春节晚会最佳节目评癣宗申集团耗费巨资组织的中国摩托车赛车队、海尔不厌其烦地创建的海尔顾客俱乐部、中关村以宏大气魄创办的国际电脑节、农夫山泉独家赞的助27届中国奥运代表团……

　　完全信奉“公关具有一箭双雕之效应”之营销理论并敢于倾力投入的中国企业目前还不怎么多，地毯式广告轰炸那似乎立竿见影的效果对诸多企业仍是一种挡不住的诱惑。但我相信一定会多起来的，因为消费者无论怎么理智与成熟，对企业组织的和蔼可亲、深切关爱、耳目一新的公关活动在情感上实在难以抵御，理智上实在无法坚守，往往身不由己的就陷了进去。

　　第四种武器：服务的价值高于广告和公关

　　尽管海尔的产品、广告、公关都不错，但海尔是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论的，仅一句“真诚到永远”就像当年的“为人民服务”一样响遍了福州大地，真的是了不起。海尔人用汗水书写的种种服务传奇这里就不用唠叨了，仅仅指出世界家电巨头伊莱克斯也向海尔的服务学习这一点就够了。以往不怎么起眼的服务，被海尔破天荒地提到了企业营销的战略位置上、核心位置上、前端位置上，此时，实质上海尔的一切（包括广告、公关）都已经围绕着服务在转了，其好产品也不过只是服务的一个平台而已。这一营销观念的大创新开始时也许还显不出太大的威力（可能还不如某些企业的超强度广告投入、大幅度降价等），但随着时间的推移，它那洞穿消费者层层心理防线的威力就显现出来了，海尔的成功——无论它扩张到哪一类产品上的成功就是必然的了。

　　无独有偶，房地产界的万科也是一个信奉“服务的价值高于广告和公关”的成功范例。万科敢于把物管服务提到事关企业兴衰存亡的战略高度上来认识，敢于把相当大一部分的人力、物力、财力向物管服务倾斜，敢于下大功夫首先在物管服务领域中成为行业佼佼者，结果，消费者们折服了，感动了，争相传颂了，即便万科的房地产商品比其他房地产商高1000元也顾不得那么多了。据介绍，万科在外地开发的房地产商品还在图纸上时就已被买掉了80％，真是令人难以置信。

　　对服务在企业营销中应有地位的理解有如悟道，庆幸的是悟出此道的中国企业数量已经大幅度上升了，包括许多国有大中型企业，包括许多生产汽车、重型机械等非民用商品的企业也逐渐悟出此道了。它们原有的营销（确切说来应该叫销售）观念被海尔、万科等企业的营销案例击得落花流水，它们的沉疴已久的行业傲慢在冷酷的市场面前碰得头破血流，它们对自己在服务方面的落伍而导致的亏损局面痛心疾首，它们终于开始在转变服务观念、完善服务措施、提高服务水平上下一番大功夫了，它们营销中的“桅暗花明又一村”也就不远了。

　　必须指出，“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论，在实践中从一开始就遇到了强大的阻力，而现在和将来的阻力也决不会小的，但营销实践本身将是最伟大的裁判者，已经判给海尔、万科、荣士达、海信等企业的营销业绩金牌还会判给越来越多的中国企业，这一点是毫无疑问的。