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受宏观调控、新兴媒体快速成长、报业收入规模已经较大等因素影响,报刊广告的平均增幅开始回落:2004年中国内地报刊广告市场总额虽比2003年增长18.77%,但增速低于2002年的37%和2003年的23%。这一趋势不仅将提高报业的集中度,也促使各大报业集团开源节流、加强创新,而股份制渠道的开启,将为报业带来更多社会资本,有助于提升各大报业集团的经营水平与新闻产品质量,从而带动其收入继续增长。
据慧聪媒体研究中心按刊例价格对国内1000余份报刊的统计,全国报纸广告收入增长已经放缓:2004年,中国内地报刊广告市场总额为672.84亿元,比2003年增长18.77%,增速低于2002年的37%和2003年的23%。今年1-5月,全国报刊广告总额增长速度更加明显递减(图1),报纸广告投放居全国前10位的城市,广告同比增长亦明显低于2004年的水平,其中,广州、青岛、深圳均出现了负增长(表1)。
与之形成对照的是,门户网站、户外媒体、楼宇视频等新兴媒体的广告收入呈现出高速增长态势。在经历近10年的高速增长之后,报纸的广告收入已无可逆转地开始流失,“2005年也许就是一个拐点。” 资深媒体分析人士认为。
报业高成长时代终结
从报业上市公司的业绩中,可以看到报纸广告增长速度的放缓。目前,国内的纸质媒体中,有4家上市公司,包括1999年借壳的“博瑞传播”(600880)、2000年借壳的“赛迪传媒”(000504)、2001年在香港上市的“财讯传媒”(0525.HK)、2004年12月登陆香港的“北青传媒”(1000.HK)。其中,2003年广告收入以7.9亿元列全国三甲的“北青传媒”,更能代表国内大型报业集团的生存现状。
“北青传媒”的主要收入来自《北京青年报》的广告收入。根据“北青传媒”年报,2004年北青报营业额为11.01亿元,较上年微升2.9%,扣除销售成本,毛利下跌13.3%,至3.42亿元。依靠所得税的豁免优惠,其税后利润方达到2.055亿元,同比上升32.6%;净利润1.94亿元,增长26.8%(表2)。2004年,北青报的广告收入为8.141亿元,微升3.4%。4月25日年报发布当日,“北青传媒”股价收报17.95港元,较招股价跌去1港元。
今年,北青报的广告收入状况同样不容乐观,据慧聪媒体研究中心按照刊例价格计算的广告监测数据,其广告额今年1-5月下滑了20.71%(表3)。8月12日，北青传媒发布盈利预警公告称，由于宏观调控影响，公司主要收入来源房地产广告收入下降，其中期业绩将受重大不利影响。公告当日，其股价一度跌至最低点13.5港元。2004年，北青来自房地产的广告收益为3.76亿元，占46%，较2003年减少了约13.1%。
从A股上市公司看,以报业为主的“赛迪传媒”(000504)今年一季度净利润下滑47.1%,“博瑞传播”(600880)净利润虽有30.8%的增长,但其收入构成中来自《成都商报》的广告收入仅占到40%左右。根据中信证券研究员张兵对传媒业9家主要A股上市公司今年一季报的分析,传媒业的平均收入和净利润增长率等指标下降明显(表4)。
由于报纸具有双重出售的特点,即针对受众和广告主进行发行与广告的两次售卖而盈利,广告收入关系报纸收入的命脉。眼下很快到了下半年的报纸发行期,不只普通发行员,一些报社老总也头痛明年的发行与广告会否继续放缓乃至下跌。
调控中的报业阵痛
据广发证券测算,1991-2003年,广告增长与GDP 增长间的相关系数为0.8857(图2)。事实上,中国报纸的高成长肇始于1980年代,跃进于1990年代。1993年前后,随着改革开放进一步深化,经济大幅增长,报纸也开始了狂飙突进的扩张,多数报纸在这一时期从4版、8版扩为24乃至36版,开启了厚报时代。1997年亚洲金融风暴后,报纸的收入增长开始高位盘整,1997-2001年,报纸广告收入年增长率降至15.6%。2001年,中国GDP增速在小幅回调至7.3%后继续高速增长,带动了报业的收入激增,报纸广告2002年、2003年也分别增长了37%和 23%。
去年以来报纸广告收入增幅出现下降，媒体分析人士认为很大程度上是因为宏观调控的影响。
根据监测,2004年,报纸广告的投放大户来自房地产、医疗服务机构、机动车、通讯、药品等行业,其中,房地产商是报纸最大的广告源。随着宏观调控的深入,多数房地产商放缓了开发、开盘的节奏,地产广告投放也相应减少。根据慧聪的研究,今年1-5月,北京、广州等城市的地产广告投放额均为负增长(表5)。而在其他城市,虽然1-5月房地产广告额整体看仍有所增长,但今年5月以后的广告投放已大幅减少,在上海,5月当地报纸刊登的地产广告甚至不及4月份的一半(图3)。
汽车业2004年出现了供大于需的不均衡状态,不少厂商盈利大减,德国大众在中国的两家合资企业从一年前的盈利1.06亿欧元转为亏损1700万欧元。慧聪的调查显示,大部分城市报纸的汽车广告都有所下降(表6)。
报业的其他广告支柱行业也存在不同情况:随着国家加强对医疗保健广告的整治,来自这一领域的广告额大大减少;通信业方面,中国移动等电信运营商由于新用户、新业务的成长放缓,广告投放显著减少,而一年前风光无限的国产手机企业市场份额下滑、利润缩水,广告投放大幅缩减；IT、电信等行业的广告主对新兴媒体有明显的偏好。这些无不威胁到了报纸广告的优势地位。如今，家电与分类广告成为报纸广告增长的支柱行业。据慧聪监测，家电广告占比已从今年1月的5.49%升至7月的6.28%，分类广告则由12.2%升至15.66%，超过7月占比15.35%的房地产，成为支撑报纸广告的最大收入源。
大城市报纸广告率先失守
对于一些报业集团而言,在2004年越过收入顶峰之后,今年的收入可能不只面临增速递减的问题,而是掉头下滑的新格局。其中,珠三角城市的报纸广告跌势尤其显著。
2004年,广州、深圳、成都三个城市的报刊广告刊登额增长率已在全国平均水平之下,深圳报刊广告的刊登额与2003年相比更呈负增长(图4)。今年,北京、广州、深圳等地的主流综合性日报广告的递减趋势更见普遍。
广告收入连续11年居全国单张报纸之首的广州日报,2003年广告收入为16.75亿元,同比上升11.25%;2004年为17.17亿元,同比上升2.5%,增长率大大下降,而今年1-5月,根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格计算的广告监测数据,其广告额甚至有4.73%的负增长。
对于穗深两大城市的广告大幅下滑,多数接受采访的媒体业人士及分析人士将原因归结为珠三角经济增长乏力。今年1-5月,广东省GDP同比增长12.3%,增幅回落2.9个百分点;固定资产投资增长16%,增幅回落18.3个百分点。根据广东省统计局的数字,今年一季度,广东省规模以上企业工业增加值、全社会固定资产投资、外贸进出口、地方财政一般预算收入、城镇居民人均可支配收入和农村居民人均现金收入等6项经济指标增速均低于全国平均水平。在与广告相关度较高的工业增加值方面,今年3月,全省规模以上工业企业完成增加值670.10亿元,同比增长14.2%;累计完成1883.30亿元,同比增长15.9%,增幅同比回落7.2个百分点。一季度广东省工业总量虽居全国各省市之首,但增速低于全国0.3 个百分点,低于江苏、山东两省8.9和13.4 个百分点。
导致工业产值增速放缓的主要原因是高技术制造业产值增速回落,其中,新产品产值增速回落幅度较大,一季度增速为-14.8%,同比回落27.9个百分点。程控交换机、移动通信手持机、微型电子计算机等主要产品产量同比分别增长-39.2%、-3.3%和26.7%。当地企业盈亏因此恶化,一季度广东全省实现利润总额283.90亿元,同比增长5.7%,增幅同比回落40.5个百分点;亏损企业亏损额73.75亿元,增长21.6%,增幅同比提高19.8个百分点(图5)。这些无疑影响了企业的资金投向。
此外,具体到行业本身而言,三足鼎立的广州,经过《广州日报》、《南方日报》、《羊城晚报》三家报业集团的长年竞争,报刊市场已趋饱和;而深圳市场一家独大导致的创新不足,也对本地报纸广告的增长构成了一定的影响。
导致这些城市广告大幅下滑的诱因中,房地产广告的减少仍是一个主要因素。令人不解的是,广州、深圳一般被认为房地产泡沫较小,而深圳的地产广告下降幅度却最为明显。今年1-5月,广州房地产广告投放同比下降了12.82%,深圳降幅更达39.44%。与此同时,一些二线城市的地产广告却有大幅飙升(表5)。
地产分析人士半求认为:“这一方面是因为珠三角城市楼盘供量减少,房子好卖,地产商减少了广告投放,如今年深圳计划供应土地1269万平方米,其中商品房开发用地仅占供量的6%,前5个月,深圳房价同比已有9%的涨幅,地产的推广成本也因此有所下降。”半求估计,深圳的地产推广费用仅占投资总额的3%以下,上海则占4%左右;另一方面,随着地产商的营销手法日趋成熟,以及新兴媒体在大都市的发展更快、更强劲,报纸所占地产广告的份额也有所下滑。至于二线城市地产广告的高增长,原因在于近两年各大地产企业纷纷将这些城市作为扩张的目标,令其地产市场处于从市民化市场向资本型市场的转变中,广告作为各路资本强大攻势的一部分,也随之加强。
在上海,由于调控的影响更明显地体现在4月以后,从目前的数据看,当地报纸所受影响并不大。大城市的报纸率先体验行业冷暖,与当地产业对于宏观经济动向更为敏感有关。处于经济传导后端的二、三线城市,报纸广告的增速放缓则可能在稍晚些时候体现出来。
数字时代的报纸生存
由于其他新兴媒体的成长带来的媒体广告市场结构调整,也是报业广告收入面临的不确定性因素。
“虽然中国的广告市场处于上升轨道,但线上推广(Above-the-line)的广告市场份额萎缩,线下推广(Below-the-line,指直销、公关、活动促销等不依靠大众传媒进行的推广方式) 及新兴媒体所占广告市场份额2004年会从37%升至40%以上。”摩根大通与新加坡传媒咨询公司R3进行的广告开支调查中,过半受访者表示将增加户外媒体、新兴媒体方面的投入,其中,汽车与IT业的广告投放更会大大增加(图6-7)。这意味着,报纸将继续失去原有领地。
行业内的结构性风险,是全球报业共同面临的尴尬。IPG下属的媒体服务子公司Universal McCann的数据显示,1994年,全美报纸广告支出占总广告支出的22.4%,2004年这一比例已降至17.7%。这场报纸的全球性衰退令鲁珀特·默多克也束手无策,他承认,对于旗下的175家报纸该如何适应互联网犯有“不求上进”的错误。
“在习惯使用便捷的网络工具发掘更多信息时,我们不能不考虑到,这一习惯正在颠覆我们的饭碗。”一位报社记者坦言。
办报热冷却,创新能力加强
新兴媒体取代传统媒体固然无可置疑,但就3-5年的维度来看,这一趋势还不明显。虽然数据显示传媒业利润下滑,“但短期内不会影响资本对这一行业的关注。” 中信证券的研究员张兵认为,媒体行业近年一直维持30%的复合增长率,因此,即使增速下降,仍较很多行业为高,对于资本有足够的吸引力。
有业内人士也认为,目前国内报纸的广告规模相比国外其他大报还比较小,因而仍有上行空间。同时,随着下半年经济前景向好,报业广告收入下降的状态可能有所好转。美林证券7月发表的报告也预计,虽然“北青传媒”上半年广告收入下跌3%,但下半年可逐步复苏,估计全年净广告收入可达8.68亿元,增长7%,未来两年更可获11%、10%的增长。
事实上,众多境外资本仍看好中国报业市场。一位投行人士表示,中国报业还有4-5年的好光景。不过,由于报业是大投入大产出,创办一家综合性日报投资往往上亿元,而培育期一般需要3-5年,与一年前新报纷纷亮相的喧嚣相比,行业内外的投资者对创办新报已是谨慎以待,一些跨地区办报的ㄒ导乓卜追资账跽较?广告下滑导致的资金窘境亦令一些媒体在生死线边缘挣扎。随着广告收入的整体下滑,报业的集中度将大大提高,大中城市可能保持2-3家大报争艳的格局,一些小型报纸则难免关门的命运。
报纸过高的广告定价也是广告主选择其他类型媒体的原因之一，一位地产商就向记者抱怨，内地报纸动辄20万元一版，而在香港报纸投放广告，不过8万港元一版。
由于收入减少,以前占据优势的主流大报也越来越注重开源节流,在减版的同时加强了创新,并依托自身优势开展跨媒体经营:在各大城市,都有报纸与中国移动等电信运营商合推手机报;以往只作为报纸内容翻版的网站,越来越为各报业集团所倚重,并以此为基础拓展本地服务市场;各集团越来越重视拓展会展市场,乐于组织更多有针对性的主题论坛与活动,强调进行客户导向和专业服务的战略调整。
与此同时,一些报业集团还涉足了更广泛的投资领域:北青传媒、文新集团、解放报业集团进入了影视领域;杭州日报参股杭州数字电视产业园;天津日报集团下属的“每日新”传媒公司参与创建报业发行管理软件公司;重庆日报集团介入游戏产业;河南日报集团涉足体育产业;海南、湖南日报集团涉足酒店度假领域;此外,银行、证券业,房地产、医药、保险、石油、化工等行业也有集团涉及。多元化投资固然可以为报业集团带来更多的利润增长点,但其中的风险也值得警惕。
在报业利润渐薄的态势中,越来越多的报业集团表露出对资本运作的非常兴趣。上市融资早被包括广州日报在内的众多报业集团列入了计划。而随着4月18日国内首家整体实行股份制的新闻机构—中国保险报业股份有限公司的揭牌,社会资本进入报业的渠道也更为通畅。将于今年9月成立的中科招商文化产业基金也将媒体列为投资重点。无论上市,还是改制,资本的介入有望为国内报业集团的市场化运作带来新的动力,从而提升其经营水平与新闻产品质量,带动其收入继续提升。 |
