“离你最近的报纸”——《法制晚报》
　　“有新闻的地方就有我们”——《北京青年报》
　　“新闻一条是一条”——《北京娱乐信报》
　　“晚报不晚报”——《北京晚报》
　　“北京人的都市报”——《京华时报》
　　“新闻创造价值”——《21世纪经济报道》
　　“中国权威的国际新闻报纸”——《环球时报》
　　“中国第一商圈社区报”——《华夏时报》
　　“均衡生活的哲学”——《竞报》
　　“北京人的新闻主干道”——《新京报》……
　　这一句句冥思苦想的报纸广告词， 既饱含着报纸老总们的智慧，也说明了每家报纸希望吸引读者、力求个性化发展的远大目标。如何才能在激烈的报纸竞争中脱颖而出，在市场上分切一块大蛋糕？是每个媒体人都关心、思考的问题。竞争，这是市场经济中最基本、最活跃的规律，它一旦被引入新闻事业中，就会体现在各个方面，而在都市报办报实践中体现得酣畅淋漓。

      美国微软公司的老板比尔·盖茨总是这样告诫他的员工：“我们离破产仅剩半年时间。”如此让员工警醒，是把“危机感”在员工的头脑中深深扎根。北京的报业要改革、要发展，首先需要建立这种危机意识。中国不太长的改革发展史已充分证明，市场充满竞争，竞争造就机遇，机遇萌发生机。北京是一个赋予其特性和功能都太多太多的城市，而阶层驳杂并飞速流动的人口是其最生动的象征。京城报业在这样的人文生态中，似乎有着得天独厚又充满无限商机的土壤，因而，报业竞争总是如火如荼，前仆后继。除了《北京晚报》、《北京青年报》是“老字号”外，近年来，《京华时报》、《北京娱乐信报》、《法制晚报》、《竞报》、《华夏时报》、《第一财经》、《新京报》等等纷纷强势出击，一时硝烟弥漫，使北京报业市场竞争更加扑朔迷离。让我们来看看这些报纸，他们的豪言壮语，他们的精彩努力与他们的实际目标到底存在多大的落差，以此也可以衡量京城报业生境质量究竟如何。

　　●《华夏时报》：中国第一份商圈社区（泛CBD）报？

　　2004年3月17日，《华夏时报》第四次改版，由城市新闻报重新定位定义为——全国首家综合性日报+商圈社区报。《华夏时报》以北京地区为发行广告战略重点，每日向CBD中央商务区、金融街、东单、西单、办公写字楼、商场、高档社区等泛CBD商务社区及全市3000来家书报刊亭摊位发行，据称发行量10万份。

　　改版之际，《华夏时报》要求员工抛开两个情结：一、都市报情结；二、传统的新闻纸情结，要甘于做一张“有用纸”，即是“政经报+数字社区报+商圈报”，又是“新闻纸+杂志+DM”，要做写字楼人群的“管家”而不是“教父”。

　　《华夏时报》2004年9月确立“都市报+商圈社区报”的定位。立足北京，做面向全国写字楼的生活读物，打造“中国第一商业圈社区报”。这是一个雄心万丈的宏伟理想。然而，改版之后的《华夏时报》并未见到明显的起色。2005年4月，有消息称“华夏时报社拟暂停一切广告经营活动，并撤销广告经营部和经营性周刊，全力打造报纸内容产品和影响力。”在各家报纸都在努力寻求新的广告经营形式的今天，《华夏时报》却反其道而行之，不能不让人觉得疑惑。其“商圈社区报”的定位，显然走的是“精准发行”的路线，靠发行是很难赢利的，如果再没有广告收入，将如何生存？ “无资金、无人才、无内容”的状况，任何一家报纸的前景都不可能乐观。

　　●《法制晚报》：“粗放”是最大的“内伤”

　　《法制晚报》从创刊到现在，值得肯定的是它一直处于上升阶段，从新闻和版面上都看出是用心良多。

　　然而，调查了身边几位《法制晚报》的“老”读者，发现也存在不少问题，比如信息量少，服务性不强，生活味道不浓；一些文章文笔欠佳，来源于网络的过多；副刊文章文学水平不敢恭维，内容过于浮躁，缺少人文关怀；文章内容过长，许多标题平淡，评论不犀利；新闻的时效性抓得不错，但从角度、深度上却没有很好开掘；报纸内的图片运用得过于随意，缺乏视觉冲击力……

　　总之，《法晚》目前尚处在追求速度和扩展地盘的“粗放”时期，据说，加盟《法晚》的记者编辑大都是20左右的女孩子，或许是因为高度紧张，报纸各个编辑部桌子上、电脑前报纸、稿子等非常凌乱，没有现代化办公环境下优秀队伍的感觉。

　　不可否认，《法晚》能够在北京报业竞争如此惨烈的景况下保持上升的趋势，难能可贵。但是“粗放”本身也是致命的“内伤”，许多报纸为什么初期大多能够“其兴也忽焉”，而若干年后“其亡也忽焉”，其中的规律不可不察。

　　●《新京报》：以赠品促销的背后

　　城管和《新京报》，两个表面上毫不相关的东西！却因为《新京报》的一次促销活动而掺和在一起，而且还把《新京报》弄得很“脏”。

　　事情的经过是这样的：2005年7月25日，新京报和德国某日用品公司合作。内容是买24号和25号的新京报赠此品牌的沐浴露或洗手液。实际上，这个活动两天前就已经实施，不过24号的一场大雨使得当天的新京报严重滞销，当然--那天的沐浴露也没送出多少。这下那些发行员可乐了：既然还有东西送，那我们就接着送呗！还能多卖点报纸，何乐而不为？

　　问题就出在这了。在某公交站牌，一名新京报的促销员一边挥舞着几份报纸，一边大声叫喊：“买新京报送沐浴露了！”沐浴露，对身处北京这个“大桑拿室”的市民来说，是一个很有吸引力的名字。那名促销员的身边很快就围满了人，也包括几个不速之客--城管。几个城管来到那人面前，不由分说就以小商小贩的名义没收报纸和促销品。促销员赶紧把促销品抱在胸前，骑上自行车，扭头就跑，只留下来几份报纸洒在地上。

　　作为一份都市类报纸，它的发行渠道主要有三种：订阅、报刊亭零售和写字楼赠阅。但是，作为“北京人的新闻主干道”的《新京报》却也靠赠品来增加销量，令人推想其正常的发行渠道是否顺畅。

　　作为一份报纸来说，新京报无论是从内容还是形式来说，都足以称的上是一份优秀的报纸。

　　既然《新京报》这么好，为什么发行量却未成正比？这恐怕是一直困扰着新京报的老总和经营、发行人员的问题了。笔者以为，

　　第一，新京报的读者定位是最严重的失策。 从它的内容和价值取向中还是可以看出一点端倪：新京报最想吸引的读者是所谓的“知识分子”，包括公司白领、大学生、文化、艺术界的人士等等。

　　第二，《新京报》上的很多内容太小众化。这种现象在文化和读书版面上尤为明显。我不知道会有多少人会为了这几个版的内容去买一份新京报，也不知道有多少人会因为这几个版而放弃购买新京报的计划。

　　缘于和《南方周末》的“亲缘”关系，我也曾对新京报充满期待，然而迟迟没有看到等待中的结果。我觉得《新京报》是应该好好研究北京市民的心理和生活方式了。报纸办得不错，为什么发行却上不去？肯定是读者定位和报纸定位出了问题。

　　●《竞报》：理解力上出现断层

　　“均衡生活的哲学”，虽然这句宣传语像是舶来语的语感，总觉得多少让你有无厘头的闪念。但应该说，与许多都市报的低俗或无作为相比较，《竞报》在办报理念上试图寻找特立独行的价值观的出发点正确无疑，并且“均衡生活”的内涵也确实是一个值得张扬的价值观。

　　但毕竟“均衡生活”对于没有足够生活积淀者来说，是个尚属意会的概念。由报社管理层向下贯穿时，自编采管理层到部门直至一线人员，层层即使是差之毫厘的理念损失之后，再落实在新闻操作上，自然谬以里计。

　　但更让人担心的是，目前北京纸媒对于北京经济运行真实情况报道的整体缺位，许多报纸区区两三个经济新闻版面都做得空洞无物，距离读者所关心的现实如此遥远。那么，简单地增加版面而没有内涵的话，也许是徒劳无益。或许需要重新认知媒体在社会机器中的定位，才能解决许多现实问题，这个问题已经不是《竞报》的“独家”问题。

　　《竞报》在还没有诞生前就声称自己的广告几年就能达到15个亿，这是一个负责任的报纸说的话吗？