价格对报刊发行市场的影响，一直是传媒营销管理研究的一个重点。

    有研究认为，报纸价格变动对读者需求起不到太大的刺激作用。例如，美国学者克拉克以10年为期，研究价格变动对于239家报纸的流通效果的影响，认为价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。①同样，在1982年到1991年的近10年间，英国全国性大报采取持续涨价手段，使发行收入平均增长了135％，但发行量依然上升了14％。②

    相反，另外一些研究却发现，价格对报纸发行量有很大影响。比如，1908年北岩勋爵时期的《泰晤士报》售价为3便士，发行量不到4万份。1914年，该报价格降到1便士，预计发行不会超过8万份，但是降价第一天发行量竟然达到65万份。一周后报纸发行量稳定在16万份左右，但当他把价格每上涨半便士，发行就下降3万份。③1981年默多克接手后，从1987年到1992年，《泰晤士报》售价上涨了80％。在英国全国性大报从1982年到1991年发行量上升了14％的大背景下，该报发行量仍然徘徊在35万份左右。1993年9月开始，默多克开始降价，一度把价格从45便士降到5便士。到1995年，该报发行达到60万份时，广告收入增长了三倍，实现了创刊以来的首次赢利。④另外，近年南京、武汉等地的报业价格战也给我们展示了价格因素在传媒市场营销过程中的力量。

    据此，笔者认为，价格变动在报刊市场营销过程中影响力大小是与特定因素相联系的，并在其制约下发挥作用。研究表明，价格规划的影响因素包括定价目标、产品成本、传媒市场需求、竞争者结构、行业管理政策等。分析这些因素的影响，有利于价格规划作用的有效发挥。

    一、报刊定价目标

    任何报刊都不可能孤立地制定价格规划，而必须按照目标市场环境及其市场定位的要求来进行。如果是面向购买力较强的目标市场营销，报刊价格规划的空间就会相对大一些，反之，则会相对较小。

    报刊价格规划目标主要有四种：

    1.维持影响力规模。如果报刊处于成熟期或者衰退期，报业市场上产品趋向于饱和，竞争成本增高，有时候会威胁到报刊影响力规模。这种情况下，维持规模比利润增长重要得多，报刊必须制定较低的价格，并针对目标市场中的价格敏感者集中营销。许多报刊常常通过大规模的价格折扣，来保持对目标市场使用关系的维持，然后通过广告市场的交叉补贴实现利润增长。

    2.当期利润最大化。当媒体遭遇外部经济环境波动时，广告吸纳能力受到限制，往往寄希望于利用提高价格来减少发行亏损比率，提高总体收益水平，实现当期利润最大化。还有些媒体希望在衰退期通过获取短期利润最大化来赢取较多的现金收入。这常常是因为市场的衰退、核心使用者的不断流失，使媒体影响力不断衰减，已经很难从广告市场获取重要的资源补贴，只有在发行等内生型收入上着手，以尽可能地减少市场收缩带来的损失。

    3.市场占有率最大化。有些媒体希望通过价格规划来使市场占有率最大化，降低潜在挑战者进入市场的机会，往往制定尽可能低的价格来达到目的。当具备下列条件之一时，媒体可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：一是目标使用者对价格敏感度较高，因此相对低价能够刺激需求的迅速增长；二是传媒产品制作与市场扩散的单位成本会随着市场经验的积累而下降；三是低价位对现有的和潜在的竞争者具有强烈的威慑作用。例如，2002年1月5日，原售0.5元的《武汉晨报》以0.1元的“贺岁价”挑起武汉报业价格战，第一天省内发行量达到62.6万份，刷新了发行纪录。⑤这表明，武汉都市类报纸的读者价格敏感度较高，价格调整有利于市场份额的重新划分。

    4.传媒产品价值最大化。价值最大化是指寻找和满足最佳消费者最高层次的需求以使产品形成最大价值的过程。⑥当报刊以价值最大化为市场目标时，必须考虑产品质量和服务领先于竞争对手，并在整个制作和市场营销过程中始终贯彻这一操作原则。这就要求用高价格来弥补高价值提供和研发的高费用，使传媒伴随高价值的提供获得高额收益。

    二、报刊成本

    某种报刊的最高价格取决于目标市场需求，最低价格则取决于这种产品的成本费用。从长远来看，任何产品的价格都要高于成本费用，否则就无法经营。但是由于传媒经营受影响力经济这一本质规定，传媒产品的补贴来自两方面，并因此形成两种收入结构模式。

    内生型收入主导的报刊定价较多受产品成本的限制，一般要高于成本。例如《体坛周报》2000年每期零售价为1.2元，而其成本仅仅在0.6元左右。

    外生型收入主导的报刊定价大多低于成本或者和成本持平，尽管有可能从发行中获利，但也不会作为传媒的主导方向。产品成本在这里的意义主要在于将发行亏损控制在较小的范围内。
 
 
三、报刊市场需求

    1.读者收入变化。当读者收入提高时，可能对某些报刊的需求量有较大幅度的增加，这被称为收入弹性大。一般来说，高端传媒产品，尤其是以娱乐、时尚、旅游、保健为主要内容的报刊属于此类。而一些面向大众市场的报刊，其市场需求的收入弹性偏低，有时候甚至是负值。例如，当读者收入增加时，某些仅仅提供低端消费资讯的报刊不能满足读者新的消费需求，反而有可能被读者抛弃。

    2.价格影响需求。在正常情况下，价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。但是，也有例外的情况，例如，当媒体品牌具有显示读者身份地位的作用时，报刊价格提高，其发行量反而可能上升。因此，报刊在定价时必须知道需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。在以下条件下，传媒市场需求可能缺乏弹性：一是市场上没有替代品或者没有竞争者；二是读者对报刊品质的重视高于价格因素；三是读者使用习惯的转换成本较高，也不积极去寻找较便宜的替代品；四是读者认为报刊质量有所提高，价格较高是可以接受的。如果不具备上述条件，那么该报刊需求就具有弹性。在这种情况下，传媒经营者可以考虑适当降价，以刺激需求，促使更多读者选择自己的媒体。

    3.竞争媒体对需求的影响。报刊定价时还必须考虑竞争产品之间的互补性或替代性。如果两种报刊为互补品，一旦某一报刊价格上涨，则另一报刊的需求也下降；相反，如果两项传媒产品为替代品，当某一传媒产品价格上涨时，另一传媒产品的需求量可能上升。

    四、市场竞争结构

    不同的市场竞争结构赋予媒体不同的市场权力，这些权力的大小决定了竞争者价格规划的空间的大小。在完全竞争市场上，报刊价格完全由整个市场的供求关系决定，媒体只是价格的接受者，而不是价格的决定者。因此，所谓的价格规划也只是对市场规定的回应，没有多少可以变动的空间。在垄断竞争市场上，由于各个传媒产品之间存在一定的差异性，或多或少具备一定的市场势力，所以可以获取较大的价格规划空间。同时，由于市场又存在一定的竞争性，传媒产品之间的差异性只是相对而言，相互之间的替代性又使报刊定价不能过高，否则会失去市场。在纯粹寡头垄断的市场上，报刊价格往往不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头通过协议或者默契所确定的；或者是由一家最大的寡头先行定价，其他寡头跟随。这种价格一旦形成，在相当长的时期内都会比较稳定。因为如果某一寡头率先降价，其竞争对手也会随之降价，结果会使所有寡头的平均利润率降低。在完全垄断市场上，由于只有一家传媒，没有与其抗衡的竞争者，因此，这家媒体可以完全控制市场价格，理论上可以在法律允许的范围内自由定价。

    五、行业管理政策

    报刊价格有时候要受到政府的干预以及政策法规的制约。政府的干预一般可以分为两类，一是政府等主管部门为了扶植某个区域市场的发展，而规定进入该市场的传媒产品的最低限价，以保证该区域市场的媒体利益。这一最低限价常常高于市场供求平衡点的价格。例如，2000年1月，针对南京早报市场出现的低价竞争，江苏省记协出面协调各方共同拟订《关于调整报纸价格的协议》，协议规定，南京地区报纸价格最低限价为0.3元；2002年1月，湖北省新闻出版局宣布武汉地区所有晚报类、都市报类报纸实行统一零售价，每份报纸定价不得低于0.5元。二是政府等主管部门为了防止物价上涨而规定传媒产品的最高限价。这一最高限价往往低于市场供需平衡点的价格，由于价格偏低会出现供给短缺。

    从上述对报刊价格规划影响因素的分析，可以看到，简单地说报刊价格与需求之间是否具有弹性关系意义不大，只有全面考察报刊所处的环境因素，才可以判断价格因素对发行量影响的大小。