新媒体与杂志同台竞争

　　主持人：大卫·凯利最近在《商业周刊》的一片文章里提到，2005年将成为广告快速赢取市场的一年，你们怎么看待这种说法?你和我前不久也曾谈到过直邮的花费已经是杂志广告花费的五倍，那是一种快速赢取读者的形式。所有这些“利基行销”的行为对我们干出版这一行的有什么影响?

　　威廉·鲍德温：我并不认为垃圾邮件是一种赢取读者的有效方式。我觉得垃圾邮件(说DM可能更礼貌一点)和电视的问题一样。我这么说别有深意。因为我从事的是出版业，而不是电视行业(不过电视的问题在我们几年前发表的一篇封面故事《对广告说“不”》的文章里就提到过)不看广告很容易。你只要转换电视频道或者将垃圾邮件扔进垃圾筒里就可以了。但一般来说你不会对杂志这么做你只是轻轻翻过那一页。因此我并没有感觉受到垃圾邮件的威胁。

　　埃里克·普利：我想插一句，因为我觉得杂志现在越来越热衷于用自己的方式迅速吸引读者。也许你并没有这种想法。我举个例子。今天，《财富》杂志的大卫·科帕特里克在我们的网站上报道了一则新闻，内容是迈克尔·戴尔想要收买苹果操作系统的消息。它是第一位公开表示愿意这么做的PC制造商。故事写得不错，所以我们把它登了网站上，不过这篇文章也被发送给了大卫“快速转”名单里的那些Blackberries和Treos用户。他们要么读了开头的几段，要么读了全文。他们被邀请点击阅读，这样他们就访问了网站。这是一种快速赢取读者的方式。你还会看到更多的方式。我们正在不断寻找新方法，提醒人们开阅读我们的精华部分，正如我的同事所说，光上网还不够。你还必须登陆iPods、Treos、Blackberries和电子邮件的收件箱等等。

    主持人：那么，其他那些媒体又将怎样改变我们的世界呢?斯蒂夫，你负责过博客上的封面故事，它会对我们这些杂志的人有什么影响?

　　斯蒂夫·阿德勒：是的。说到iPod、手机和博客，我认为有两件事情必须思考。第一你看到的实际上是新的发行方式，但那只是—方面。另一方面，博客又有其自身特点，它是另外一种收集信息的方式，不过那恐怕和我们目前的话题无了。新媒体的出现对我们来说是十分有利的事情，它会让我们更高效地将信息传递给客户，令他们满意，最终让广告客户和读者都得到最大的好处，所以我觉得这一切都很棒，博客非常有意思。它们并不仅是一种媒介形式，也不单单是一种发行方法，它们同时也是一种获取信息的竞争方式。这种信息没有经过删减，没有编辑过程，没有专家意见，也就是说没有像我们这样站在读者和作者之间的人。

　　在一定程度上，这是对我们的挑战，因为如果人们习惯了以那种方式获取信息，而且是未加编辑的信息，这种信息就未必可靠。每个人都是记者，每个人都是信息发布者。另一方面，各种声音越多，对我们就越有利。我认为我们有一大优势——在这样个越来越喧嚣的世界里，人们实际上需要对提供给他们的信息加以辨别。商人需要做出商业决定、个人财务决定，要精确的信息。我们杂志强调的是“可付诸实践的洞察”。我们正在讨论是否有必要成为人们的必读刊物。我认为各喧嚣声音越多，博客越多，八卦新闻和小道消息越多，经过过滤、深思熟虑和编辑过的内容在某种意义上也就越有价值。对于读者和广告商也是同样如此。

　　威廉·鲍德温：是的。我认为这些新媒体并不会取代印刷品。这让我想起了三年半以我参加的一个演示会上比尔·盖茨所作的讲演。他当时演示的是一款会取代杂志的写字板大小的PC。只要按一个钮，就会看到一张漂亮的汽车广告图片。按另外一个按钮，就可以读到《纽约客》上的一文章或者其他什么内容。

　　我觉得现在还没有达到互联网无所不在的地步。不过即便真取得了比尔·盖茨所说的那种成功，即便它们真的独霸天下，杂志也不会就此退出市场。它们只会将那些低级趣味的杂志淘汰出局我并不在乎《福布斯》的发行方式。你可以免费在网上阅读，也可以付费订阅，价格在20-60美元之，随自己方便。我们不会让你为印刷版付更多的钱。我相信《商业周刊》和《财富》也是同样如此。印刷的成本很高，如果人们乐意在漂亮的显示器上阅读它，那当然不错。如果他们想拿一本到地铁上阅读，那也很好。

　　斯蒂夫·阿德勒：我认为数字化甚至会让我们更加成功。我们现在还只是处于数字技术的早期。《商业周刊》有一个Zinio。电子杂志阅读器版本，现在已经开发一些订户。人数不多，不过几千人而已。为什么呢?在我们看来，这种版本具有极大的优势。《商业周刊》每周三晚上出版，几小时内，通过Zinio它会立刻传遍全球。你在世界任何一个地方都能立刻收到杂志的内容。它采用杂志的形式，所以你可以通过按钮来页，你也可以点击页面上的广告，从而和广告进行互动。

　　主持人：不管是好是坏，最终都得取决于广告费用。举例来说，就我们目前所知，底特律的汽车制造业有很多问题，这对于广告、营和杂志的健康发展有何影响呢?埃里克，你开个头好么?

　　埃里克·普利：当然。正如我在前面提到的，现在我们正处于一个广告低谷。但我想通用汽车公司不会因此破产。实际上，我们最新的一期杂志里就有一篇关于他们正在研发的新车型的文章。他们有一些前景非常好的汽车，这些汽车一旦下线，他们就会进行广告宣传。所以现在，在底特律主要有两件事情：企业结构性问题，养老金和医疗保健的问题

　　从克莱斯勒和300C你就能看到汽车公司设计出一款人们想买的汽车时他们转变观念有多么迅速。通用汽车公司以现有的产量能否做到这一点呢?我想他们也可以。实际上，我认为在把握未来方面，他们也许会比福特公司做得更好。因此、他们会投入大笔广告费用，所以种低谷期也会过去。

    斯蒂夫·阿德勒：当然，不过你将会在几个小时之后出版的这一期《商业周刊》上看到，一位重要的汽车广告客户已经去过至少三家主要杂志公司，颐指气使地要求直接将产品广告安插进去，这就是杂志公司必须面对的生存现实。广告主甚至要求杂志要以电视广告的形式刊登广告。

　　还有一些网上广告。我想Forbes．com曾经做过一段时间的这种付费链接内置广告，因此这也产生了一些花费。我觉得广告界和出版界选择这条道路是一种非常短视的行为，因为我们真正的优势就在于我们的可信和可靠。顾客和读者都相信他们读到的内容不会受到广告的影响。要是打破这一传统，破坏我们业已形成的内容价值，那么对出版商和广告界都没有任何益处。

Baby Boom带来的杂志机遇

　　主持人：现在必须背水一战了。我们稍稍换个话题，谈谈人口统计数字。结果显示情况不容乐观，因为从7月1号开始，婴儿潮(Baby Boom)期出生的第一批人将年满五十九岁半，他们现在已经可以从自己的退休帐户里提款了，这对于总体的经济和我们的业务到底意味着什么呢?斯蒂夫，你怎么看?

　　斯蒂夫·阿德勒：总的来说，我认为这给杂志和广告商带来了巨大的商机。婴儿潮时代出生的人有8000。他一直在定义自己那一代人的文化、经济、购物习惯等。我觉得广告界并没有及时发现这些上了年纪的读者并不是传统意义上的老人。他们身体更健康，工作时间更长，更长寿，也更喜欢接触新物。他们不再是钟情于某种品牌的25岁的年轻人，他们的思想更加开明。他们有些人回到学校，有些人开始了自己新的职业生涯。总体来看，这一群人充满了创造力。

　　《商业周刊》下一期的封面故事就是“年老，明，创新”，讨论老人是如何延长自己的工作时间，又是如何在工作场所表现出旺盛的创造力的。有时候，他们比那些缺乏经验的人更富于创造力。所以我认为在可支配钱财数额和为此所做的思考方面，这些婴儿潮时期出生的人会给我们带来惊喜。他们要出门探险旅游，要重新回到学校，要购物，还要思考新的想法和计划。显然衰老也会带来一些明显的消极影响，不过我认为其积极的响比人们预料的要大。

　　埃里克·普利：婴儿潮时期出生的人把他们进入的每一个年龄段都重新定义为时髦和新潮。所以当他们人到中年的时候，中年就成为一种时尚。当然，他们退休的时候，休也将变得时尚。媒体会很乐意利用这一点，广告商也是同样如此。

　　我认为广告商应该关注的第二类人就是那些自立的人。他们依靠自己，为将来的退休生活而努力奋斗。不能指望我们工作的公司会照我们，也不能总是依靠社会保险政策或者医疗卫生设施。所以人们变得越来越不稳定，但他们同时也越来越自立，而且他们迎着这些挑战不断成长。我认为广告如果能够体现这种感觉，那么就相当不错了。