电广传媒为什么要提出“以股抵债”，有两个原因:第一是大股东借了钱还不出。电广传媒的董事长龙秋云说:产业中心借钱投资的项目按照规划“应该以项目投资所产生的收益偿还对上市公司的欠款，但是由于部分项目属于广电基础设施建设，投资回收期比较长，以及部分项目建成以后，收益状况也没有达到原来的预期，由此造成对资金的违规长期占用，影响了公司正常运营和发展” [8]。第二是政策与市场监管的压力。中国证监会2001年12月24日就对电广传媒下达了限期整改的通知。通知指出了公司规范运作要解决的问题:如关于公司资金运作不规范，对资金运作情况未作如实披露的问题；关于公司对关联关系和关联交易情况的披露不规范的问题；关于利润计算不准确，贷款资金入账不及时及子公司控制投资风险等问题；关于公司资产手续不完善的问题等。2003年8月，中国证监会又颁发了《关于规范上市公司与关联方资金往来及上市公司对外担保若干问题的通知》，压力加大，然而，电广传媒还有5亿多元收不到。产业中心也找不到更好的解决问题的办法。为此才有了“以股抵债”的无奈抉择。

　　产业中心、湖南广电集团，湖南省广电局真正想抽逃股金，捞一把就走，然后如有的股民所说“以股赖债”吗？显然还没有这么短视。电广传媒是产“金蛋”的鸡，还希望它带来的是增殖再增殖。湖南省广播电视局局长在2003年年底就说过 :在5年左右，湖南广电将建起一个现代化的多功能传媒集团，远期目标要造成一个在全国名列前茅的、在海外有影响的、多功能新闻传媒集团，总资产力争达到 50亿美元。金鹰影视文化城现代化的广播电视中心已经建立，主要就是靠这只金鸡下蛋。但与湖南广电的定位目标还有很大的距离，产业中心，湖南广电集团是决不会轻易放手的。所以产业中心同意“以股抵债”决不是为了想走，而是想把电广传媒抓得更紧。“以股抵债”是退一步进两步策略的一部分，目标就是要保住电广传媒上市公司的地位，保持“金鸡”的生育能力。所以提出“以股抵债”方案之后，“支持非但不会减少，目前还在进一步加强”[9] 。例如，整合全省有线电视网络资源的工作就又交给了电广传媒，或者说记在了电广传媒名下。实际上，就用钱的角度而言，在有的人看来，电广传媒、产业中心、湖南广电集团并无多大区别，湖南广电集团搞的不少项目，连他们自己也分不清楚是股份公司搞的还是集团公司搞的。诸如剧院、艺术博物馆、购物中心、大酒店等等是列在湖南广播影视集团的招商引资书上的，而作为湖南广播电视局副局长、广播影视集团总经理的曾凡安“在接受记者采访时表示，这是电广传媒的事情，集团并不清楚。” [10] 湖南国际会展中心作为发展中心的项目，电广传媒董事长龙秋云却是会展中心有限公司董事长。这类现象说明什么？难怪有人说:发展中心和电广传媒不过是一个机构两块牌子而已；甚至有人说产业中心、电广传媒不过是广电集团、广电局的两只手，一只手从证券市场捞钱，一只手花钱。

　　综上所述可见，走在全国各省前面的湖南广电尽管通过资产重组把电广传媒推上市场，弄了不少的钱，改变了湖南广电的面貌，把湖南广电 “做大做强”了，而意义却不能令人信服地从发展文化产业的角度阐释，它更多体现的仍然是行政的意志和力量，所谓文化产业仍然不过是上市的事业，是按行政事业的思维来运作的上市公司，一旦花光了钱袋子的钱，断了财源，“大”和“强”的标志将仍然挂在干瘦的财政指头上。没有真正的文化产业的矗立，要与国际传媒集团比肩是不可能的。“以股抵债”的后遗症必将显现，竭泽而渔，必将受到遏制。最近中国证监会又发布了《关于加强社会公众股股东权益保护的若干规定 》、《上市公司股东大会网络投票工作指引（试行）》，可见，对大股东及其背后的操控者的监管正在收紧。它对某种所谓的资本经营发出了一种警示:上市公司作为钱袋子的地位和功能存在的日子不会太久了。

　　对于归属于文化产业的大众传媒，管理者一定要处理好意识形态和经营的关系。在意识形态上不能放，在没有找到更好的办法时，我们的非经营性资产，即意识形态部分不能上市，经营性资产既然投入上市公司就应该按照市场规律来运作。在海南省博鳌举行的全国广播影视工作会议上，广电总局副局长赵实代表广电总局指出，“广电总局今后只允许组建事业性质的广播电视台或总台，此前已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团改为总台，如果要继续保留事业性质，就一定要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司。”，“广电系统事业和产业分开运营后，电台和电视台由政府设立，实行国有事业体制，但电影、电视、网络以及大众娱乐类、社会服务类广播电视节目的制作经营属于产业经营范围，将面向市场，严格按照现代产权制度和现代企业制度的要求组建市场主体，进行产业化运营；部分频道、频率允许组建公司进行企业化运作，但吸纳的社会资本不超过49%。”[11] 由此看来，国家主管机关的态度已十分清楚，要搞文化产业就要搞真正的文化产业。为此，必须实行政、事，政、企分开，真正把经营管理体制的改革搞透、搞彻底，真正把事业性单位和经营性产业区别开来。广电总局的明确表态，不仅对于广电传媒的经营与发展具有深化改革的指导意义，就是对于大众传媒的管理者，对于大众传媒的产业化发展，对于正在跟进资本市场的传媒大军来说，在方向上也是具有重大启示意义的。

　　注 释:

　　[1] 刘安民: 《湖南电广传媒计划以股抵债 细算大股东收益多少》（《南方周末》2004年8月5日）
　　[2] [4] [5] [6] [7] 招商证券股份有限公司:《(000917)电广传媒以股抵债独立财务顾问报告》（yahoo 财经 新闻 2004-07-28）
　　[3] 刘 洋:《电广传媒:贷款21亿 涉嫌虚增利润》 (《财经时报》2004年8月3日)
　　[8] [9] 王 凯: 《以股抵债抵制大股东违规－－访龙秋云》（网易 财经2004-08-16日）
　　[10]国际金融报:《湖南广电做大难做强》（《传媒观察》http://www.chuanmei.net 002-6-28 来源:“全景网络” ）
　　[11] 中华工商时报: 《广电总局不再批建事业性广电集团》 （新浪网 财经纵横 http://finance.sina.com.cn 2004年12月23日）