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关键词：陷阱成因 预防对策 亚传播现象 传媒战斗精神
中国加入WTO之后，中国大众传媒正在进入一个新的时代。不过，还只是“正在进入”而已，即正在经历一个过度时期。这个时期是充满幻想与希望的时期。有一个大方向，脚下却没有现成的路，既需要借鉴别国的经验，又还得一步步自己摸索，要在本没有路的地方走出一条路来。因而，面对沼泽，甚至落入陷阱，也不是没有可能的。
时下，有关传媒经营的话题最热的莫过于资本经营了。理论界有专家们摇旗呐喊，实践中，先头部队亦正在攻城略地，欲后继者正引颈而观，跃跃欲试。用一句现在最为时髦的话来说，资本经营真是“爽呆了”。只要一搞资本经营，钱就大堆大堆的来，做大做强不是梦，何乐而不为。前途真的就那么乐观吗？并不！实际上，在传媒径奔的资本经营的大旗下，陷阱正悄悄地在张开大口，等待着它的猎物。
一、传媒资本经营的陷阱
如果我们把传媒分成上市传媒和未上市传媒，陷阱就可以分为两类：上市传媒的资本经营陷阱和未上市传媒的资本经营陷阱。先看上市传媒的资本经营陷阱。下面是传媒资本经营的先锋——七家上市公司的资料：
从上述资料，我们可以发现2001年传媒上市公司的经营呈如下状况：
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1、传媒主营业务发展良好。与2000年比较，上述七家公司中，除诚成文化外，5家公司主营业务收入的增长均在30%以上，超过80%的有两家；毛利率的增长更是每家都超过了30%，40%以上的占了4家。于此可见，传媒公司自身业务总体发展趋势良好。反映了朝阳行业高增长、高利润的行业特点。
2.传媒整体经营效益不十分理想。在七家公司中，净资产收益率超过10%的只有一家，超过8%的也只有两家，低于5%的有4家；每股收益超过0.4元的有一家，超过0.2元的有两家，接近或低于0.1元的就有三家。和2000年对比，净利润除歌华有线增长30%以外，有两家接近20%，一家不到10%，还有两家的业绩则大幅下降。
为什么上市的传媒公司主营业务那么好，整体经营效益反而下降呢？ 因为他们遭遇了两个陷阱：
其一，重组的陷阱。由于媒体具有事业单位性质，直接上市的政策壁垒高，为了绕过壁垒，一些媒体采取了借壳上市的办法，即通过剥离经营性资产组建公司，收购经营不善的上市公司股权，注入优质资产，实施重组，改名换姓，从而控制公司，进入资本市场。然而，借壳上市的成本是相当高的，处置原有壳公司的不良资产必然会影响现有公司的业绩。赛迪传媒重组原ST港澳、博瑞传媒重组原四川电器，湖南出版集团入主诚成文化都付出了巨大代价。对于借壳上市的公司来说，付出代价是必然的。付出了代价，如果能填平陷阱，走上坦途，那是很好的。但并非每一个借壳上市的企业都能如愿，至少不会都十分顺当。从诚成文化和赛迪传媒来看，现在的情况就并不乐观：2001年两家的主营业务利润分别是75万、82万，净利润却只有17万、5万。
其二，投资陷阱。有的媒体一旦上市成为上市公司，手中有了大把的钞票，该用的用了。剩下的却不知道该怎么办。中国的大众传媒，虽然被允准企业化经营，在现实条件下，却有很大的局域限制，规模不是想怎么扩大就怎么扩大的。没有钱着急，有了钱赚不回钱也着急。头脑一热就要多元化发展：主动出击，对外投资。哪里闹热，钱就往哪里扔。结果多是“肉包子打狗——有去无回”，形成大量投资亏损，从而拖垮了整体业绩。电广传媒：2001年投资了6个项目，累计金额超过10亿元，全部亏损。中视传媒，2000年、2001年股票投资累计亏损超过3000万，而2001年公司净利润才2700万元。大量的钱就这样投入了陷阱，为习惯行政经营的媒体管理者交了学习市场经营的学费。再看未上市传媒的资本经营陷阱。
上面讨论的是传媒上市公司遭遇的陷阱。没有上市的传媒是否就不会遇到陷阱呢？答案是否定的。资本的火焰已经把传媒的心烤得滚烫了。特别是地方传媒，不少都在明里暗里地和资本勾通，希望“借船出海”、“借鸡下蛋”，把自已“做大做强”，还有人竟然还做着“默多克美梦”。私人资本尽管不被允许进入传媒，但在地方传媒中，资本的渗入已不是什么秘密。哪怕冒着血本无归的风险，资本也还是想在大陆最后一个暴利行业捞上一把。一个愿打，一个愿挨，生意总做得起来。
以广播电视为例，这次从上到下的公共频道的开通，就给一踊而上的地县级媒体公司的老总们出了一道大难题：频道资源被大大压缩了，只剩下“三分地”，如何做大做强，如何向引来资本交待。资本与传媒都“心干情愿”地跳入了陷阱。
在看报业，例子也明罢着：蜀报和商务早报不顾自身的事业单位的社会属性，硬是把国有资产和民间资本搅在一起。结果是一声哨响，违规遭禁，数千万的资本损失了，两报也被陷阱吞没了。
资本经营不是万能药方，不能包医百病，对于中国大众传媒，特别是地方传媒来说，它并不都对症。加入WTO后的中国传媒在经营上最终要和世界接轨，走向市场化，这是毫无疑义的。但是，这种接轨是在政府的调控之下经过一定的过程才可能完成的。正如今天的国有企业的转制，自始至终都将在政府的掌控中。在有些人看来，加入了WTO，面对国外传媒的冲击，中国传媒如果不能“做大做强”，似乎就会被“满门抄斩”似的。为此，就需要超常规发展，就需要借助于资本运作，或者说资本经营尽快地“大”起来。只要“大”了，即使不强，他人也难以下咽。其实，这是一种不暗时势的稚者的绸缪。大众传媒如果不顾自身条件，一味地去谋划资本经营，不仅无益，反到有害，甚至被资本所吞没，“误了卿卿性命”。因此面对席卷中国的资本经营浪潮，大众传媒还需要冷静。乘风破浪，自然快意，亦当自重；一旦落入陷阱，轻则费力不讨好，劳命伤财，重则有灭顶之灾。 |
