二、陷阱的成因分析

大众传媒为什么会遭遇资本经营的陷阱？就中国的现实来看，原因有多种，最主要的有三点：

一是大众传媒与资本的错位。资本运动的先决条件是市场经济，或者说自由经济。加入WTO，中国的经济正在与世界接轨，走向完全的市场化、自由化。因而，资本的活跃程度正在与日俱增。但是，中国的大众传媒直到现在也还没有真正进入经济领域，有如赶集的农民，只是把产品投入集市，而本身并未成为集市经济的一员。传媒与资本实际上根本不在一个层面上。在这种情况下，传媒要想利用资本发展自己而不受挫折，是不可能的。《蜀报》和《商务早报》就没有认识到这一点。没有认识到，作为国家所有的大众传媒，对于市场经济来说，只是内容的提供者，而生产内容的许可证是党和政府特批的，是不能在市场上交由资本控制的。

二是传媒经营的稳健性与资本的扩张性相冲突。作为中国传媒的主体的大众传媒，即报刊、出版社、广播电视，都属于新闻出版事业单位，党和国家的大政方针是健康稳定的发展。是否让其完全市场化、自由化，在资本的波涛中翻滚？在政治体制不发生根本改变的情况下是不可能的。然而，这对于追求不断扩张的资本来说却是极为致命的。资本进入传媒领域之后，如果追求利润最大化的欲望受到抑制，它必然要另寻出路，传媒被拖入陌生的领域并承担相应风险也就成为必然。认真透视电广传媒、中视传媒的投资失败，我们就可以看到，决策失误只是表面原因，传媒难以驾驭躁动的资本才是问题的实质。

三是资本与传媒的性格不合。资本是靠利润来滋润，因利润的不断增加而澎涨壮大的。嗜利是它的根本性格。中国的新闻出版传媒是国库的银子养大的，是人民用血汗供养的。社会责任感、事业心是传媒理念的核心。资本与传媒结合在现实的中国只是“一见钟情”。资本喜欢传媒是因为它产生了与传媒结合能给它带来暴利的幻想；传媒喜欢资本则是想靠资本的供给来丰腴自己的身躯。目的的不一致，决定了二者的结合必然是咀唔不断。资本如果不能改变传媒，分离就随时都有可能。《中国经营报》的老总李佩玉说：“资本进入传媒，从大环境看，也许是个趋势。现在新闻界、企业界都在跟风，没有冷静地看问题，带有一定的冲动和盲目，实际上，资本进入传媒是有一定问题的。”[1]（孙际铁：《中国传媒》，珠海出版社，241页）细细品味这一席话，我们就会明白，资本与传媒结合的“家庭”肯定不会都是幸福的，更多的可能如托尔斯泰所说是“各有各的不幸”。三联书店和国康公司结合办了6年《三联》杂志，最后终止合同，赔款走人，连电脑等办公用品都没有保住，可谓是不幸的典型了。

三、 预防陷阱的对策

  上述资本经营的陷阱，事实上不仅是面对大众传媒而存在，面对企业同样存在。在深沪两市，数以百计的企业，可以说都落入过，或者正在落入大大小小的经营陷阱。有人说：“上市公司是一年富，二年穷，三年ST，四年就PT.”这就是落入资本经营陷阱的中国企业，特别那些试图利用资本的力量转制的国有企业的真实写照。在国外，也同样，很多上市公司花光了股东的钱，不得不靠折东墙补西墙；做假账，虚报盈利；大量增发、配股，反复掏股东的腰包来维持运作。一旦败露，则朝野震动，国人切齿。就现实来看，还没有完全企业化的中国大众传媒，尚不至于此，就是在中国证券市场上，传媒股票亦还受人追捧。但是，种种迹象已经表明，进入资本市场的大众传媒正在面临越来越大的经营风险。就是尚未进入市场而已经与资本珠胎暗结的某些地方传媒，亦怀揣着说不出的苦衷。现在要说未雨绸缪，已不合符事实。但认真研讨防范、预防陷阱的对策，实属很有必要。如何防范预防？笔者提出以下几点意见

1.调整、选择好经营主导模式。

  传媒要搞企业化经营，就要像企业那样掌握一整套面向市场的产业化经营模式。纵观企业经营，在不同的历史阶段，往往有不同的经营主导模式。就其基本类型来看，大体上可以分为生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种。企业的六种经营模式，是对以往各类企业经营的概括和总结。在现实的企业经营实践中，一个企业的经营往往不只采取一种模式，在不同的经营时期、不同经营环境都会有所变化。但无论怎样变化，总有一种模式是起主导作用的，我们称之为主导模式。决定什么样的模式作为企业的主导模式有各种因素，最根本的因素是市场，说到底是市场赖以存在的社会公众。市场处于卖方市场状态，公众购买力旺盛，产品供不应求，企业经营的重点往往放在产品的生产上，生产经营模式就很突出。市场处于买方市场时，产品大量积压、公众缺乏购买热情，为激发公众的购物欲望，调动其购买热情，卖出积压产品，经营的重心就摆在推销上，销售经营就成为企业经营的主导模式。当产品积压推销也成效甚微时，危机就摆在了企业面前，要想摆脱危机，企业就必须把注意力放在公众需求上，生产适销对路的产品，以需求经营模式主导企业经营。社会经营模式是企业在社会压力下道德升华的产物。以这种模式为主导模式的企业往往置身于社会与企业矛盾比较突出、尖锐的环境中。缓解、消除矛盾，改善关系，维护、发展企业的生存空间，是企业选择这种模式的基本背景。资本经营模式关注的是社会资本的运动。企业采取资本经营为主导模式，是为了快速实现资本积聚，进行大规模扩张，广泛占有市场。急进时期的企业往往以这种模式为主导。选择形象经营为主导模式的企业多是志存高远者，这类企业不仅关注生产、销售、需求、社会、资本等各方面，而且注重创造现代文明企业形象。它们不仅要适应和满足公众的物质需要，而且要与社会公众在精神文化领域实现全方位沟通。正因为如此，选择以形象经营为主导模式的企业要进行彻底改革，目的在于构建独特的企业文化，从意识形态解决内部凝聚力和对社会公众的亲和力问题。正因为这种模式的立脚点不是单纯地放在某一方面，而是从精神文化领域的更高境界来着手企业的全面经营管理，所以它不仅被越来越多的企业作为主导模式，而且为不少政府机关、社会团体、机构乃至军队所借鉴。

  我国大众传媒的企业化应以哪一类模式为主导模式呢？应从传媒的客观实际出发。就我国大众传媒的事业领域看，是社会公众的精神文化的传播和生产。因此，生产经营、销售经营模式都不宜作为经营的主导模式。而需求经营模式不管对于物质产品还是精神产品生产来说都是需要考虑的重要问题，作为以精神产品生产为主的我国大众传媒，在这个方面过去比较忽视。因此，在经营上应当充分考虑、适应公众的需求。在经营模式的组合上应当把它作为一种重要模式。然而，必须注意的是，精神产品的生产是一个特殊的领域，其特殊性在于：有需求的产品，却可能是对社会有害的产品。因而，以需求经营为主导模式并不十分恰当。社会经营模式对我国传媒来说是个适用的经营模式，在过去的经营实践中实际上也存在，而且还是把握得较好的一种模式。只不过在运用上不是“企业化”的，而是“行政化”的。因此，对于这种行政化的社会经营模式要进行改革，要使其真正“企业化”。资本经营模式是否能作为传媒经营的主导模式呢？就我国大陆的现状来看，除了在特定的发展阶段获国家政策特许的少数传媒之外，对绝大多数传媒来说，都需要慎重考虑，更不能把它作为一种经营主导模式。我国大陆的传媒过去一直就是行政经营（或者说行政化经营），没有进入过经济经营领域。现在的经营改革，其着眼点是企业化，目的在通过企业化使经营转轨，由行政经营向经济经营过渡。就算是经营改革成功，企业化的传媒和一般的企业也还有很大的不同。在这种情况下，要想把以实现资本的快速扩张和利润最大化为目的的资本经营模式作为传媒企业化经营的主导模式是不现实的。