刚刚步入发展轨道的主流媒体正在遇到越来越多的困难、困惑和瓶颈制约，重新审视自己，分析竞争形势，居安思危，寻找新的战略突破口，对中国传媒业来说无疑又是一场深刻的革命。

　　竞争手段不断升级

　　在报业竞争中，战略决策和定位起着举足轻重的作用，尤其是对主流媒体，战略决策一旦发生偏差，市场损失会非常惨重。当然，决策一旦敲定，剩下的就是决策的执行——拿出竞争手段。自从有了真正意义上的报业竞争，竞争手段就在逐步升级并变得日益丰富起来。总结一下近年来的报业竞争，可以把竞争手段的变化分为以下几个阶段： 　　

　　1．萌芽阶段 国内报业竞争源于上世纪80年代晚报都市类报纸的大量出现，新创刊报纸自觉不自觉地成了原来机关报的竞争对手。但由于晚报都市类报纸在办报定位和发行战略上与传统机关报有所不同，所以并没有形成真正意义上的竞争。这些大多从机关报派生的新报纸，几乎是在无多大竞争压力的状态下，走向报业市场，这个阶段真正的竞争对手多是自己，因此凡重视市场、市场化运作水平较高的报纸发展都很快，并在较短的时间取得了快速发展，完成了持续发展的原始积累。 　　

　　2．起步阶段 报纸在具备了一定的发展实力后，逐渐进入起步阶段，这时，报纸的主要竞争对手主要是电视、电台、杂志等。因此从竞争上表现为报纸与其他类媒体的竞争，报纸利用平面媒体的优势与其他媒体争夺市场蛋糕。 　　

　　3．成长阶段 在与电视、电台等媒体的竞争中，新兴的晚报都市类报纸日益成长，报纸的市场影响力越来越大，并有与电视抗衡趋势。随着报纸队伍的壮大，报纸面临的竞争从“外部”转向“内部”。所谓外部，是指与电视、电台等媒体的竞争，所谓内部是指报纸之间的竞争。这种竞争在手段上表现为报纸之间在新闻、广告、发行上的简单竞争，多为局部或区域的，不成系统，随机性强，缺乏战略和总体部署，竞争对象不完全明确，是一种温和的竞争。 　　

　　4．洗牌阶段 迅速发展的中国报业市场使越来越多的投资者看好中国报业市场。于是从上世纪90年代中后期，在国内一些省会城市和计划单列市，新一轮的晚报都市报创刊热兴起。由于前期一部分晚报都市类报纸已经启动了报业市场，所以这批新军直接跨越了市场培育期，一创刊便取得良好的发行业绩，迅速打破了温和竞争态势下的报业竞争格局，而且矛头直指老的晚报都市类报纸。由此，中国报业市场揭开了第一轮的报业洗牌大战，在国内很多城市，报业大战如火如荼。但这时期的竞争手段多表现为拼价格、拼质量，当然也出现了不该有的新闻对攻和互相贬低等手段。 　　

　　5．升级阶段 激烈的报业大战培育了中国报业强烈的竞争意识，经过激战后和重新洗牌后的媒体具备了更强的竞争意识。对处在领先地位的主流媒体，它所考虑的是一手抓自身发展，一手抑制对手发展;对排名在后的报纸媒体，它所考虑的是不服输，迅速在尽量短的时间内赶上并超越竞争对手，于是竞争进一步升级，竞争的手段表现为报纸竞争逐渐由简单价格大战、发行和新闻大战向品牌、形象和媒体经营深层面进军。 　　

　　6．发展阶段 在报纸媒体经历了激烈的报业大战后，一部分主流媒体开始进入发展阶段，他们已经从综合实力上甩开竞争对手，并步入新闻、广告、发行、报纸产业运营一体化的良性发展轨道上。在这一阶段，主流媒体重要的课题是自身如何长期发展，因此这时的竞争对手又再次调整。在这一阶段，主流媒体竞争对手首先是自身，其次是自身以外的所有媒体，也就是说在发展阶段，媒体面临的是全方位的竞争、立体化的竞争。主流媒体只有认识到这种竞争并且投入到这种竞争中才能得到持续长远和突破性的发展。在国外，如果报纸的收入有70%以上来自广告，那这张报纸就要被划入“黄线”范围，而目前中国大多媒体的收入来源几乎是100%来自广告，所以，媒体的经营风险非常大。 　　

　　媒体要成为真正的强势主流媒体，必须改变这种状况，而在发展阶段，主流媒体恰恰具备了这种天时、地利、人合的条件。

　　主流媒体如何突破

　　新的竞争形势下，主流媒体将起到一统山河的作用，不过，将来在传媒市场上叱咤风云的将不再是一个单一的媒体，而是一个依托主流媒体品牌和强势资本运营下的传媒帝国。这样，主流媒体的发展空间是无限的，其经营目标是经过优势资本和专业团队打造的传媒产业集团，在向这一目标迈进的发展之路上，主流媒体应在以下几个方面寻求突破： 　　

　　1．高度重视品牌运营。 媒体品牌的打造需要长时间的积累投入，对主流媒体而言，品牌含金量是报业的无形资产。在启动、成长期主流媒体的主要目标是树立打造品牌，在发展阶段，主流媒体面临的是品牌运营。在这个阶段，媒体一方面要加大投入，提高办报质量，通过树立形象;另一方面更要进行系统科学专业的品牌运营，使媒体在运营中不仅品牌增值，创造巨大社会效益，而且还带来良好的经济效益，主流媒体要在竞争中寻求突破走上快速发展之路，这是必须要转换的一步。 　　

　　2．紧抓新闻创新，寻求新闻突破。目前，对很多区域的主流媒体来说，很头痛的一件事是新闻的同质化现象越来越严重，一个城市里出现一则新闻，几张都市类报纸的报道大同小异，长此以往，主流媒体就会逐渐丧失“主流”的优势，因此主流媒体应当在新闻的形式、内容、结构及新闻运作上突破创新。 　　

　　从形式上，要突破传统的消息通讯等传统写作手法迭加的形式，要多采用一些新鲜、鲜活的写作手法。这方面一些网络、杂志甚至电视、电台都做得比较活，像记者日记、新闻连载、隐身体验、新闻调查、暗访测试、新闻故事等多种形式巧妙搭配，版面设置考虑内容做灵活调整。 　　

　　在内容上，要根据人们生活观念和方式的变化适度调整新闻价值取向。目前，都市类报纸存在一种困惑和通病：同质新闻多，独家新闻少;琐碎新闻多，深度新闻少;社会新闻多，财经新闻少;会议新闻多，现场新闻少;表面现象多，观点声音少。这些通病与报纸在短短几年内迅速扩版有关，当然更多的还是与新闻价值取向有关。主流媒体要有一种新的新闻价值取向，那就是不断适应并适度引领社会各个阶层的物质精神生活，不只是“满足”，更多是“引领”，这样报纸总能给人一种新鲜、可读、充满激情和活力的感觉，这样的报纸也必定会赢得大众。 　　

　　在版面结构上，板块化是一种流行的趋势和模式，但不能因此而格式化，要在板块化的基础上做适当灵活的调整，调整的原则是提高可读性，抓住热点做大、做透，保证版面信息量，强调新闻与广告版面的合理搭配，尽量减少版面资源的浪费。