传统广告的创新

　　论坛报集团在过去五年中已投入3.5亿美元，使集团的彩色印刷能力翻了一番。论坛报集团推出了一种被德保罗称为“突破性表达”的版式，这种版式为零售广告商提供不同规格和尺寸的全彩色广告空间。如今，广告既可以同边线平行横排，也可以自上而下垂直占据版面，甚至溢出传统意义上的边线。

　　《奥斯汀美国政治家报》同样在尝试广告位置和尺寸创新。目前，报纸已经开始销售除A1版外的前彩首页广告，以及所有每版上方两个角落的方框广告。所有这些广告都加价销售。同时，《奥斯汀美国政治家报》还竭力使广告在空间上更接近文字内容。体育消息下端、气象图侧面都成了抢手的广告位置。《奥斯汀美国政治家报》的这些策略吸引来了新的广告客户，其中有一家是此前从未在报纸刊登过广告的无线电话客商。

　　投资收益压力与广告效果研究

　　投资收益分析

　　全国零售业联盟下属的广告营销协会执行副总裁麦克·加迪认为，对广告预算紧张的大零售商而言，投资收益分析正变得越来越重要。“以前，报纸只要把广告做得漂亮，广告商就会满意。但是现在，越来越多的广告商要求报纸证明广告投资给他们带来的收益，因为他们要考虑通过有限的投资最大限度地让产品到达目标受众。”

　　这就意味着，广告商可能不得不权衡，它到底应该通过报纸版面广告接触所有潜在客户，还是重点接触那些最忠实的客户或者最可能的潜在客户。“这是问题关键，对报纸而言也意义重大。”一家咨询公司的总裁这样说道。

　　定制出版

　　越来越多的消费者反感广告骚扰。市场研究调查公司Forrester Research的报告称：“由于广告泛滥、太烦人，太不靠谱，几乎所有的消费者都希望拦截不需要的广告不管是网上还是网下的。”零售商希望通过非全国性媒体来破解这个难题。

　　Forrester Research的调查报告同时显示，零售商们打算这样支配2005年广告预算：互联网24％，直邮16％，其它媒体16％，剩余44％分给电视、报纸、杂志和广播。“其它媒体”包括客户关系管理和定制出版物。

　　珍妮·墨菲是奥格登协会（新泽西州零售咨询公司）总裁，他认为客户关系管理是对传统营销模式的一个重要突破，是传统的以产品为中心的销售模式向以客户为中心的销售模式的转变。“零售商希望同客户互动，希望了解哪些人买了他们的商品，他们希望同客户交流。”

　　赫斯特定制出版公司发行人麦克·赫利说，随着零售商对客户关系管理的重视，定制广告已经成为一种重要的营销策略。“定制广告使零售商能够专注于客户的个性化需求，传统形式的媒体和广告都无法做到这一点，”他认为，“通过定制出版，广告商也可以控制内容。他们永远无须在介绍经济不景气的新闻旁边刊登广告。”一位成熟的定制出版人，“能够制作任何内容以达到特定广告商需要的特定效果。”

　　产品评估与广告效果分析

　　《新闻晨报》目前正在评估其核心产品，以了解各个版面的读者群体，以及这些群体的购物需求。比如，调查已经发现，许多新闻版面的读者都想买移动电话，而31％体育版面的读者都打算购买数码相机。

　　今年五月开始，《新闻晨报》向其广告客户提供了查询广告效果的机会。《新闻晨报》聘请瑞士互联网热点调查公司媒体调查分析公司（Research and Analysis of Media）对其报纸广告投放效果进行评估。媒体调查分析公司能够在48小时内对一则广告的影响力做出评估，评估指标包括：渗透率、关注度、认知度、情感/行为。传统分析公司需要30－40天才能完成这些分析。媒介分析调查公司可以在一周内对10则广告/新闻进行两次在线读者调查。

　　“从销售的角度看，报纸广告部门的咨询性越来越强。”赫勒说：“我们开展需求评估，着眼核心读者，针对核心读者群进行产品分析，最终为客户提供具有最佳回报的广告策略。”

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　编译 文建

　　美国报业广告模式变化

　　2005年上半年，美国报业协会委托进行了一个名为“观察”的研究课题。该课题报告（名为《为什么必须改变目前的商业模式》）指出：美国报业广告在许多重要行业中存在严重危机。以房地产广告为例。目前，通过网络进行的虚拟房屋参观正在取代报纸房地产广告的位置，成为人们了解房地产信息的重要途径。报纸房地产广告的份额业因此受到网络的侵蚀。报告建议报业探索全新运营模式、依靠直接销售收入和更高的订阅费来消化目前报业收入中20％的广告收入。这份研究报告同时还建议每周出版一定数量的针对专门读者群体的“特别版”。