作为适应了时代的发展、满足了受众的需求并且最大程度上体现了媒体从业者的主观能动性的新闻策划，越来越成为各个媒体的宠儿。与此相应，另一种与新闻策划相伴而生、被学界人士称为“新闻策划的异化”的“新闻炒作”的泛滥，也成为业界、学界的关注的问题。对前者的崇拜与对后者的唾骂也一直是学、业两界的观点，但今年3月份湖南师范大学新闻与传播学院魏剑美老师开设“新闻炒作学”课程消息的传出，依然引起传媒界的广泛争议，当然，质疑之声仍然占据主流。

那么，究竟何为新闻策划与新闻炒作呢？二者之间又到底是怎样的关系？

概念辨析

对于新闻策划这一概念，被学界普遍认可的解释是——“新闻策划是新闻传播的主体，遵循事物发展和新闻传播的基本规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行科学的分析和研究，着眼现实，发掘已知，预测未来，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。”①而对于新闻炒作，则还没有一个被普遍认可的解释。二○○四年版的《现代汉语词典》将“炒作”一词收入于“附录”的“新词新意”之中，其释义为“为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传”，其例句为：“经过一番新闻媒体炒作，这位歌星名气大振”。

被媒体大肆炒作的“新闻炒作学事件”的主角魏剑美为其研究对象下了这样的一个定义：“新闻炒作是指在新闻发生和传播过程中，新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，预设或者引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、实现直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。简单地说，对媒体而言，新闻炒作其实就是追求新闻功能的娱乐化和传播效应的最大化。”②

由此可以看出，魏的观点与传统学界的观点是不尽相同的——他的解释几乎将学、业两界批判的对象看成了褒义的、或者至少是中性的概念。而对于学术上概念的解释而言，“约定俗成”才是其基本要义和准则，那么，魏的解释自然仅仅具有参考价值。

通俗而言，“如果把炒作比做是‘炒菜炒饭’的话，那么应该是反复炒动，添油加醋，或者是任意配置材料，以其达到某种轰动效应。”③

由这些解释，我们可以看出新闻策划与新闻炒作二者之间的一些共通之处。正如新闻策划很大程度体现了新闻从业者的主观能动性一样，新闻炒作也同样是传播者主观能动性的发挥，而且相较而言，后者更能发挥传播者的主观能动性。“自大众传播媒介产生之初，传播者就试图把握新闻传播的主动权，以影响受众。随着传媒业的发展，各媒介之间以及媒介内部竞争激烈，‘分众化’、‘小众化’媒体大行其道，受众需求成了媒体的指南针。传播者必须考虑受众的需求，因而，其主动意识也必须内化在具体的新闻报道活动之中。在这个意义上，新闻策划和新闻炒作都是传播者的主动意识适应现代传播环境的一种表现。”④

另一角度而言，传播者主观能动性发挥的目的也是部分相同的，即扩大传播面及其影响，借以达到提升传者知名度及其对于受众的影响力，最后获得社会或者经济利益。

差异比较

上述二者的这些共同之处决不代表它们的完全一致，巨大的差异仍存在与二者之间。

1.行为实施主体的不同。

一般而言，新闻策划活动的实施主体都是具体的某个媒介，而非广义的、一般意义上的传播者。具体的某项新闻策划活动中，其他的一些社会组织或者具体的某个个人也会参与其中，比如企业或个人赞助的社会公益活动，自然会伴随有媒介的报道及随之而来的新闻策划，但在参与新闻策划的过程之中，这些组织或个人仅仅是以配角的身份出现，对实施新闻策划活动的媒介几乎施加不了任何影响。而策划之后的传播的方式及其传播效果的优劣，都只是直接反映了此媒介的新闻策划能力的大小，而与参与这一社会活动的企业、个人并无直接联系——如果不是该企业或个人的社会活动过分失败的话。

而新闻炒作的主体却并非是单一确定的。

新闻炒作的主体某些时候或者说通常会是作为利益组织存在的企业或者某个个人。传播领域存在的炒作现象一般都是由这些利益组织根据自己的利益组织、策划的，他们是炒作活动的灵魂，而新闻工作者只是作为策划的参与者出现，而非活动的真正原创者；从另一个角度而言，对于这些利益组织来说，新闻工作者也只是他们手中的工具，当然，作为工具参与其中的新闻工作者也将获得他们应得的利益。另一个角度而言，通常，企业又会把这种新闻炒作现象当作商业策划以看待；而在公关界则将之称作公共关系事件。

如果利益足够巨大，媒介也将以利益组织的身份出现在炒作活动中，此时，他们是作为炒作活动的原创者和灵魂出现的。如同一般情况下的新闻炒作——商业策划中的企业、个人需要合作者一样，此时作为炒作活动的原创者的媒介也会选择某一具体组织或个人作为自己的合作伙伴。这些组织或个人或者将作为活动的资金提供者参与其中，最后，二者也将如同一般情况下的炒作活动一样获得各自的利益，如近来掀起整个民族娱乐风暴的“超级女声”在其本质上正是这样的一场炒作活动，其结果是作为活动主要策划者的湖南卫视和赞助商的伊利集团的双双受益；或者，这些组织或个人会为媒介提供炒作需要的原料，比如“木子美性爱日志”、“芙蓉姐姐红遍网络”等等都是此中情况。

娱乐文化活动的新闻传播活动中，这样的炒作活动是不足为怪的，利益组织和媒介在此是荣辱与共、不可分割的关系。一方面，利益组织（如娱乐公司和投资商）需要媒体的大肆传播和宣传，他们自然会策划一些炒作活动以得到自己的利益；而对于娱乐报道的主体而言，他们也需要这样的传播内容赢得受众，他们同样会策划一些报道——而这些策划的报道在本质上都是炒作。如此而言，娱乐界出现邓建国这样的炒作高人是不足为怪的。

2.行为实施对象的不同。

新闻策划的对象一般都是关系到国计民生以及人们切身利益的新闻，这类新闻为人们的政治、经济、工作、日常生活的决策提供依据，即学界所言的“硬新闻”；而新闻炒作的对象则是一些新奇反常、富有人情味、甚至煽动力的“软新闻”，“往往倾向于满足受众的猎奇心理，偏重于报道耸人听闻的事件或者‘五花八门的男欢女爱，生生不息的情仇恩怨’，具有强烈的猎奇性。”⑤正如喻国明教授所说，“判断是否炒作，要看事件本身的社会价值是高还是低，比如有关中国加入WTO问题的报道，会对中国社会产生深远的影响，在很长一段时期内媒体要从不同的角度来报道它，解释它，判断它，这是一件大事，媒体理当强调它，这不是炒作；而如果事件非常小，就像一些有关明星私生活的报道，社会价值很低，却被媒体炒得沸沸扬扬，往往成为人们关注的热点，分散了老百姓对社会中重要问题的关注，这就是炒作。”⑥

另一个角度而言，新闻炒作“有时以客观存在的事实为报道依据，但新闻不反映事实的本质和全貌，只反映其局部和某些细节。有时甚至以主观伪造的‘事实’为依据。”⑦而新闻策划则必须是以客观存在的事实为报道内容，新闻反映事实的本质和全貌。