摩根士丹利预测中国正跃升全球领先的媒体大国

摩根士丹利日前公布的一项研究表明，中国正跃升为全球领先的媒体大国：在媒体规模方面，中国的电视用户数量，报纸发行量和30岁以下的网民人数均排名全球首位；在媒体种类方面，中国现有3000多个电视频道、2000多份报纸和9000多种杂志；在增长率方面，在过去的十年间，中国的广告投放量飙升了近6倍，同期中国GDP增长了3倍，美国的广告投放量增长了仅2倍。中国的媒体行业虽然还处于发展的早期阶段，存在着诸多的不确定因素，但它将是中国发展最为迅猛的行业之一，因为：超过10亿的中国消费者正在逐步将个人生活的重点由基本的生存需求（食物和居所）提升到对信息和娱乐的需求；中国人均月广告支出为1美元，仅为美国人均月广告支出的2％～3％。

受惠于户外和网络媒体的快速兴起和2008年北京奥林匹克运动会，摩根士丹利估计中国2006至2008年的总体广告销售收入将按年均17％～18％的速度扩展（预计2004～2008的年复合增长率为18％）。其中，有两项宏观因素推动着中国广告业的长足发展：一是，跨国公司在中国积极宣传推广它们的品牌。2005年中国广告支出前十大公司的排名中，首度有一半的位置为跨国公司所囊括。二是，本地企业正试图通过大量的营销活动以冲出重围，对抗汹涌而来的“同质”服务或“同质”产品。

此项研究显示，户外和网络广告已成为中国广告业的晨星。中国户外广告在广告业总收入中所占的比重达到了14％～15％，远远超过了其他国家的水平。与其它媒体广告形式相比，户外广告具有更多的发展空间，因为在中国，户外广告的内容成本、所面临的监管风险，以及维持和运营的成本均低于其他媒体广告形式。摩根士丹利指出，中国户外广告销售额在2006至2008年期间将按年均19％的速度增长（预计2004～2008的年复合增长率为20％）。

摩根士丹利也青睐网络广告，因为它具有强劲的增长潜力和较高的规模效益。根据摩根士丹利观察，中国的网络媒体正在抢占传统媒体的市场：网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002年的1％上升至2005年的约3％。摩根士丹利注意到，网络广告销售收入（包括网络品牌广告和付费搜索广告）在2005年获得了45％的年增长，而同期国内报纸的广告销售收入却下跌了1％；中国网络品牌广告销售在2003至2005年期间年复合增长率约70％，而同期传统媒体广告的年复合增长率仅为15％～25％。已公开上市的网络广告运营商一般享有30％以上的营运利润率，而传统广告（电视、报纸等）的营运利润率为10％～20％。预期中国2006～2008年的网络广告销售额（包括网络品牌广告和付费搜索广告）平均每年增长约35％左右（2004～2008的年复合增长率约为40％～45％）。

摩根士丹利预期中国的媒体行业将出现四个主要趋势：

第一，传统媒体将与新媒体进一步融合。比如，在未来几年，主要的传统媒体内容供应商预期来自手机增值服务的收入可能高于来自收费电视的收入。

第二，娱乐内容在中国政府倡议“和谐社会”的环境下，享有有利的发展空间。一些以娱乐为核心的网站，包括腾讯的QQ．com和猫扑MOP．com，已成功突围而出，成为访问流量增长最为迅猛的网站。

第三，按绩效收费可能成为焦点。中国的网络广告大体上是按时间收费的，长期而言，媒体广告的买家对广告绩效的渴求将迫使网络广告商从现行的按时间收费转变为按绩效收费；摩根士丹利认为这样的转型将有利于付费搜索和专业网站经营商。

第四，内容为王。高质量的内容提供商在中国媒体行业价值链中将享有越来越强的议价能力。摩根士丹利认为，中国高质量内容提供商的黄金时期即将来临。