中国媒体行业充满生机: 我们认为,中国正跃升为全球领先的媒体大国:1）在媒体规模方面,中国的电视用户数量,报纸发行量和30 岁以下的网民人数均排名全球首位； 2）在媒体种类方面,中国现有3,000 多个电视频道、2,000 多份报纸和9,000 多种杂志；3）在增长率方面,在过去的十年间,中国的广告投放量飙升了近6 倍,而同期中国GDP 增长了3 倍,美国的广告投放量增长了仅2 倍。中国的媒体行业虽然还处于发展的早期阶段,存在着诸多的不确定因素,但是我们认为它将是中国发展最为迅猛的行业之一,因为:1） 超过10 亿的中国消费者正在逐步将个人生活的重点由基本的生存需求（食物和居所）提升到对信息和娱乐的需求； 2） 中国人均月广告支出为1 美元,仅为美国人均月广告支出的2~3%.户外和网络广告 – 中国广告业的晨星: 中国户外广告在广告业总收入中所占的比重达到了14~15%,远远超过了其他国家的水平（例如在美国,这一比重仅为2~3%）。与其它媒体广告形式相比,我们认为户外广告具有更多的发展空间,因为在中国,户外广告的内容成本、所面临的监管风险, 以及维持和运营的成本均低于其他媒体广告形式。我们也青睐网络广告,因为它具有强劲的增长潜力（未来三年的收入年复合增长率约在35%左右） 和较高的规模效益 （营业利润率将在30~40%左右）。

中国媒体户外和网络广告 – 中国广告业的晨星综述以媒体的规模和种类而言,中国正跃升为全球领先的媒体大国。根据我们的统计,中国在全球范围内:。 电视用户数量排名第一（3.5 亿,比排名其后的四个国家的总和还要多）。。 报纸发行总量排名第一（每年400 亿）。。 手机用户数量排名第一（超过4 亿,比排名其后的三个国家的总和还要多）。。 年龄在30 岁以下的互联网用户数量排名第一（7000~8000 万）,互联网用户总数量排名第二（1.1 亿,仅次于美国,资料来源:CNNIC）。。 中国现有3,000 多个电视频道、2,000 多份报纸和9,000 多种杂志,在媒体多样性方面居领先地位。

在中国媒体行业中,我们青睐:。 网络广告,因为它具有强劲的增长潜力（未来三年的收入年复合增长率约在35%左右） 和较高的规模效益 （营业利润率将在30~40%左右）。这两项指标均处于中国媒体行业的最高水平。。 户外广告,归功于其低廉的内容制作成本（有别于电视经营商,户外广告商一般提供由第三方制作的广告内容）、较低的监管风险（与电视和报纸相比）以及较低的维护和营运成本。

中国广告业:发展迅猛且成效卓著中国广告销售的增长速度全球领先:。 从1994 年到2004 年,中国的广告支出飙升5.5倍,而同期中国GDP 增长了2.9 倍,美国的广告销售增长了仅1.7 倍（资料来源: ZenithOptimedia）。。 我们估计2005 年中国的广告销售额达到160 亿美元,在亚洲仅次于日本,占中国GDP 的0.9%（在美国、日本和韩国,这一比例为1.2~2.0%）。。 受惠于新媒体（户外和网络媒体）的快速兴起和2008 年北京奥林匹克运动会,我们估计中国2006至2008 年的总体广告销售收入将按年均17~18%的速度扩展（预计2004~2008 的年复合增长率为18%）。

我们认为主要有两项宏观因素推动着中国广告业的长足发展:。 跨国公司在中国积极宣传推广它们的品牌。2005年中国广告支出前十大公司的排名中,首度有一半的位置为跨国公司所囊括（资料来源:现代广告）。。 本地企业正试图通过大量的营销活动以冲出重围,对抗汹涌而来的"同质"服务或"同质"产品（根据我们的统计,中国现有中小企业约2,500 万家,差不多每20 名非农业劳动力中就有一人供职于中小型企业,比率之高可能是全球之最。）

此外,我们还注意到: 3摩根士丹利研究报告2006 年5 月29 日中国媒体。 2005 年中国的人均广告支出每月仅为1 美元,而美国为40 美元（资料来源: ZenithOptimedia）。。 目前,在全国广告总支出中,中国的四大城市 —上海、北京、广州和深圳 — 共占了大约50%,然而它们对中国总体GDP 的贡献仅为12~15%,表明广告业在非一线城市将具有更大的增长潜力。

中国户外广告:贡献显著于其他国家我们注意到,户外广告在中国广告总销售额中所占的比重要远高于其它市场（比如美国）:。 2004 年广告业总销售额占中国GDP 的0.9%,美国为2.1%；。 令人侧目的是,同年户外广告对总体广告业的销售收入贡献为14.4%,大大高于美国2.4%的水平（资料来源:ZenithOptimedia）。

中国户外广告业的蓬勃发展,可归功于以下因素:。 户外媒体资产一般为独家所有,从而使户外广告商享有了较高的垄断和议价能力。比如说,公共车站广告牌的专营权和户外电视广告屏的场地合约普遍都是独家所有且有效期通常长达数年,使竞争对手难以进入市场。。 有别于其它传统媒体（比如电视和报纸）,中国政府容许私人拥有户外媒体资产（如,户外广告牌和电视广告屏）。。 户外广告一般能提供扩展业务所需的稳定的现金流。（CNN 有线电视新闻网始创人及后来成为时代华纳主要大股东之一的Ted Turner 就是从户外广告牌开始建立起他的媒体王国。）。 户外广告的维护和营运要求较低（一般认为:经营户外广告牌仅要有阳光就可以了）。。 户外广告的内容可能是中国所有媒体中（比如电视和报纸）受监管程度最低的一种。。 相对于美国人,中国人由于居住环境一般较小而倾向在户外消磨较多的时间。

4我们想要指出:。 中国的户外广告销售额在2006 至2008 年期间将按年均19%的速度增长（预计2004~2008 的年复合增长率为20%）。。 中国的户外广告市场是高度分散的。据我们的计算,在中国2005 年户外广告销售总额中,市场领先者（包括:白马户外媒体 （公共车站招牌广告,在中国三大城市稳占95%以上的市场份额）、TOM 集团 （户外广告牌）、大贺传媒（户外广告牌）及分众传媒）的收入贡献仅占10%.

网络媒体:锋芒压倒传统媒体根据我们的观察,中国的网络媒体正在抢占传统媒体的市场:。 网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002 年的1%上升至2005 年的约3%.我们注意到:1）网络广告销售收入（包括网络品牌广告和付费搜索广告）在2005 年获得了45%的年增长,而同期国内报纸的广告销售收入却下跌了1%；2）中国网络品牌广告销售在2003 至2005 年期间年复合增长率约70%,而同期传统媒体广告的年复合增长率仅为15~25%.。 根据中国音像协会公布的数据,在2005 年网络音乐下载创造了4.5 亿美元的收入,高于中国传统音乐产品的销售额。2005 年最流行的网络歌曲"老鼠爱大米"在网上被下载500 万次,估计潜在收益超过国内最热卖的CD 唱片。。 根据国家广播电影电视总局统计, 2005 年网络游戏销售额5.7 亿美元,高于全国影院的票房销售总额（本地市场为2.5 亿美元；若包括海外市场收入,总额为4.5 亿美元）。。 已公开上市的网络广告运营商一般享有30%以上的营运利润率,而传统广告（电视、报纸等）的营运利润率为10~20%. 5摩根士丹利研究报告2006 年5 月29 日中国媒体预期中国2006~2008 年的网络广告销售额（包括网络品牌广告和付费搜索广告）平均每年增长约35%左右（2004~2008 的年复合增长率约为40~45%）。。 前五大运营商共占2005 年网络品牌广告销售近四分之三的份额,而排名前两位的新浪和搜狐则占了整个行业销售额的一半以上。。 付费搜索广告的销售额在2005 年获得了91%的增长,显著高于网络品牌广告的销售成绩（同比增长29%）。付费搜索行业的领先者,比如百度, 2005 年收入年增长1.8 倍,增长幅度超过所有其他网络广告运营商。