当电视观众像拨弄键盘一样拨弄遥控器的时候，用什么来吸引和留住他们？尤其当这种拨弄之间的时间间隔以秒为单位的时候，如何让频道成为电视观众的优先选择，并且让这种选择成为一种依赖的忠诚，成为一种下意识的自然行为？这是赢得当下竞争激烈的中国电视市场的关键

今年3月份《今晚》栏目1周年庆时，很多《今晚》的观众从全国各个地方赶到北京，将亲手制作的漫画、绣球送到了栏目组，而《今晚》正是前次改版时，央视二套推出的一个新栏目。在《今晚》制片人龚冰的办公室里，记者看到各式各样跟《今晚》栏目有关的漫画摆放在那里。

90％电视节目都亏损

《今晚》最大的特色是幽默、轻松。开播不到半个月，收视率就蹿升至全国同时段栏目第9位，成为全国同类栏目的佼佼者。据龚冰介绍，《今晚》非常重视品牌文化对栏目的影响，像主持人、演播厅的桌子、椅子等一直保持着特色，栏目品牌推广更是其工作的重点。

只有不断地改进，品牌才有活力。龚冰说，“《今晚》栏目开播以来，为了避免日播栏目模式化、固定化的趋势，提出了持续创新的几大原则：一是，重新想象原则，经常对市场、需求、机会、竞争进行反思和前瞻；二是，马上尝试原则，让好创意尽快走上荧屏；三是，惊喜原则，分步投放新产品，使观众对栏目保持新鲜感。”

但像《今晚》这样能一炮走红的电视栏目却是少之又少。“中国电视产业90%的节目是亏本的，央视90%的广告收入来源于10%左右的品牌栏目，中国电视缺少真正意义上的品牌，栏目创新势在必行。”央视研究室特邀研究员、典盛传播总裁欧阳国忠，在综观中国电视栏目现状时对《财经时报》如是说。

据统计，国内有三千多个电视频道，上万个栏目，但能让观众记住的品牌栏目却寥寥无几，电视频道数量的激增与收视人群形成了鲜明对比。2005年中国电视节目榜上的年度电视节目，均来自中央电视台、湖南卫视和凤凰卫视。

“目前，中央电视台仅栏目化生存的节目就有数百档，各个省市级电视台也有几十档甚至上百档栏目，如此众多节目资源，表面上看非常热闹，但实际上却是各个频道栏目大同小异，雷同现象严重，可供观众选择的并不多，品牌栏目更是屈指可数。”谈到当前国内电视节目现状时，欧阳国忠不无惋惜地说。

《超级女声》的成功，引发了一场全国电视选秀热，这和前几年热衷“电视搞对象”同出一辙，都是同质化在作怪。

《百家讲坛》制片人万卫也认为，中国电视节目现状有点类似于《蓝海战略》中所说的“红海”， 绝大多数的人注重的是已知市场，更多地将精力放在有限的市场中去开拓和竞争，这样做导致的结果，是整个行业的利益缩小和成本提高。

目前，我国各级电视台播出节目约1101万小时，但自制首播节目只有212万小时。针对这一问题，国内不少电视台或影视集团设立了节目研发部或策划部，以期创造新节目，破解节目同质化。

资深编导邓先生在接受《财经时报》采访时也说，目前，中国电视节目叫得响的品牌节目不多，没有差异化，所谓的电视栏目创新多半只停留在克隆、模仿。

品牌栏目决定影响力

由于国内广告业主普遍是以收视率的高低，来决定广告投放，电视台也用收视率来衡量一个节目做得是否成功。这样一旦某个节目做得好，收视率高，类似的节目就一窝蜂地上。

频道的改版和栏目的改版，也多是在以收视率作为标准下进行的。很多优秀的节目往往因为收视率排位不靠前，而在频道改版中被拿下，这样的例子比比皆是。

欧阳国忠认为，凤凰卫视在内地只有三星级酒店和涉外二星级酒店等才能收到，其在国内目标群体并不大，但谁都不能否认凤凰卫视作为“中国最具影响力电视媒体之一”的地位，2005年度凤凰卫视总收入约10.34亿港元，较2004年上升7.8%，这显然不是收视率所能解释的。以财经节目为主的央视二套，拳头栏目《经济信息联播》、《经济半小时》的收视率并不高，但影响力很大，广告收入也很多。《对话》这样一档商务高端人士的谈话类节目，它的收视率在频道内的排名肯定不是最高，而这个节目的投入产出比却达1：4，是全频道最高的，央视二套的广告收入在央视总的广告收入中仅次于一套。