有人说，短缺利润高的产品，有人说短缺打开市场的广告促销巨额投入。事实并非如此，他们过度看重了诸如广告投入最大、促销活动最频繁和产品低价抛售等有形营销资源的经营，而忽略了当今市场上更有价值的短缺：服务品质、品牌效应、信用声誉这三大无形行销资源的经营。

    什么是“无形资源”？

    老子（道家文化始祖）曰：天下万物皆有道，道生一、一生二、二生三、三生无限，无中生有，道亦无形。眼下市场上的这个“无形资源”，即指最短缺的服务、关注、信誉三大行销资源。无形胜有形。谁占有这些无形的“短缺资源”，谁就拥有了市场上最有价值的东西，而成为赢家。

    一、服务品质——取胜的软黄金

    服务，是当今最有市场的商品。中国目前已进入买方市场时代。这意味着说一不二的不再是卖方，而是由顾客决定要什么，什么时候要，怎么样要出多少价。顾客已越来越成熟，她们不再相信一个商品会在缺乏服务支持的情况下，能达到它应有的功能，这也是她们为什么把服务视为比商品价格与特色更为重要的首选购物原因之一。

    而这些日益高涨的对服务品质的呼声，恰是化妆品商家千载难逢的商机，是急待化妆品商家去经营的短缺资源，是商家们取胜的“软黄金”。

    怎样才能提高服务品质呢？首先要弄清楚顾客到底向你买什么的问题。一般化妆品公司会简单地认为顾客是在买产品的价格，以为靠降价就会讨顾客的喜欢，这就大错特错了，这种第一代的营销术已过时。化妆品不同于一般的生活必需品，对顾客来讲，他真正要买的并非价格，而是商品的价值。顾客买商品的价值是为了补偿自己购物时所付出而得到的利益，它包括商品的质量，员工的服务以及便利。如果你的公司能降低顾客的付出同所得利益的比率，使顾客感受到你的服务能帮助她们达到预期的目的，她们才认为你的服务是有价值的，而愿意一而再，再而三地重复购买。这就是老百姓常挂在嘴边的“值不值”的道理。

    近年来，我们发现很多顾客对化妆品不满意，通常不是对产品质量本身，而是不知如何使用该产品能达到最好的效果，这恰恰是需要我们商家以优异的服务品质来解决的问题。其实仔细分析，问题出在大多数新产品的质量活动并没有有效地解决服务品质的难题。商家负责质量工作的人大都是技术人员，他们面对复杂的服务品质问题总爱用产品质量的眼光来解释，由于概念上的模糊不清，质量问题一旦出现，就会形成“商家拼命保证产品质量绝对没问题，用户非说效果不好”的混乱局面。要解决这些问题，实质上是商家必须要为顾客及时解决问题、服务态度好，在服务时间有保证、服务速度快等服务品质上下功夫。

    有些商家为了提高服务品质，还经常组织代理商，美容师等进行系统、全面的培训，以提高服务水平。创美时公司的营销策略给我们作了一个很好的示范，创美时公司在对化妆品市场进行的调查与研究后，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是该公司提出CL店构想，创美时强调其旗下的各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力（COUSEL ING即CL），能把化妆品店变成美容咨询店，为来店顾客提供各种咨询服务。为此，创美时积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。

    二、关注效应——难得的注意力

    目前，化妆品市场已处于“战国春秋”时代，美容业的过度竞争，带来的直接后果是产品、质量、价格同质化的趋势。这意味着，中国的消费者将从575种化妆品中选择。而当今广告又铺天盖地，一个人每天收到大约1800条信息，要想让消费者杀出广告重围，来关注你的产品，就非得拿出高招来不可！
   
    注意力，在当前已越来越成为有限而宝贵的资源。在这个信息爆炸的时代，能够吸引住人们的注意力，抓住他们的眼球，正上升为市场竞争的新焦点。正如美国英特尔公司前总裁葛鲁夫所说：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”

    怎样才能吸引住消费者的注意力？关键是要诉求顾客最看重的“核心效益”。不能只单纯地用“中国人用中国货”、“国货当自强”、“团结实干”之类沉重的语言来刺激消费者购买。顾客最注意的还是你的产品对他们的益处，凡是顾客认为有价值有益处的产品或服务，他们才会注意，才会想方设法找你买。也就是说应该有鲜明的产品卖点，客观上讲，产品卖点是产品特点的提炼，并且是将产品特点演化成消费者的一系列利益点。因为产品特点再独特，仍仅仅属于产品的物理层面，它不足构成消费者购买的理由，真正促使消费者购买的产品特点所蕴含的消费者的利益。因而在做广告前，应当先搞清楚顾客到底想购买什么，然后才是你自己有什么，并将你有的东西向顾客充分展示其核心效益来。如丽迪诗国际美容机构的丽迪诗品牌以“美丽与健康同在”为卖点，广告突出强调“秀外”加“养内”的特点，把中国传统的中医美容文化和法国的生化美容院结合起来，符合大众的审美观念，周而取得了很好的市场效应。

    三、信用声誉——无价的好口碑

    如何为化妆品公司在竞争白热化的化妆品市场上“撕开一片天”？我们从影响用户购买的价格、年龄、标准、质量、品牌、传媒、服务等因素入手，进行了500人的用户问卷要求调查，表明80%以上的用户和代理商都集中在“更看重质量好坏”这一指数上。那么怎样才能使厂方在市场运作中让用户对其产品的质量感到放心呢？这个经营焦点虽只是冰山浮出海面的一角，却是启动整个市场的关键。

    中国商品经济发展早期一些化妆品公司中的少数人依靠不讲信用取得了一定的成功，同时又迷惑了一批效仿者。殊不知，按经济学的“路径相关”理论：任何企业都有权对其发展道路进行选择。只是你每一步的选择都直接影响下一步选择的空间。如果你的公司偏爱以不讲信用获取眼前利润的短期行为做导向，就将失去所有的合作伙伴和用户的责任，路只能越走越窄。最终无路可走。而从长远利益考虑和重视信用的公司，时间一长，会随着你的公司美誉度的广为传播和无形信用资产的增值，路会越走越宽，直至辉煌。广州超妍美容用品有限公司就有特殊的企业魅力，这公司以诚信为基础来构建企业文化，无论是对外还是对内，它的企业制度都是透明的、一致的、小至培养员工、大至公司在活动的策划、管理、执行都是实事求是。因为“诚”，所以才有“信”，超研也因此与代理商保持有极为和谐的关系，与客户、消费者保持很好的关系。一次，一位消费者反映，她在促销期间购买白灵丝素肽腋修护组合时没有获得赠品：一把高级防紫外线伞，超妍马上派人把伞送到消费者的手中，正是这样的“一诺千金”。

    从这也可反映出商业上的一个高尚的信用原则：如果你期待别人信任你、关怀你，你就要主动去取信别人、关怀别人，人与人之间互信互利的商业关系就是靠这点点滴滴的支持建立起来的。

    但是，正是在这个让大家普遍感到信用危机的市场上，如果有一家化妆品公司重视信用，并珍惜声誉，就必将获得“让大众告诉大众”，花多少钱也难于买到的好口碑，并会一传十十传百，名声雀起，从而以良好的美誉来赢得广大用户的信任，走上良性发展的道路。