当你选择了使用中国电信的电话服务的时候，随之而来的“来电显示”，“七彩铃音”都是顺理成章。你选了中国联通的CDMA，还能用中国移动的数据业务吗？用户对电信业务的选择也基本决定于其初始选择。作为电信业务的庞大载体，对电信公司本身的选择就是用户的初始选择。品牌并不是对消费者的购买决策全无影响。就拿铁通来说，尽管一直以比较低的资费切入市场，但消费者在选择铁通电话时，多少有些心存疑虑，担心其质量不如中国电信，虽然中国电信几乎从未做过任何关于质量的宣传。对电信质量的信赖，乃是多年来电信在消费者心目中的印象沉淀。这决不是靠一两年的“给你一个新的选择”宣传所能轻易左右的。因此，可见电信公司在消费者心目中的初始印象最为重要。影响用户初始选择的关键，则往往是对电信公司的信赖。这是为什么？追根溯源，在一开始，各电信公司的话音业务质量是有差异的，且这种差异能被用户感知。这就是移动的“网络质量论”为什么能站得住脚，并博得用户认同的原因。如果一味追求做业务品牌/用户品牌，而不重视公司品牌，可以说是舍本逐末。

    适时品牌化的既有优势

    移动对联通的网络质量之战打了几个回合（值得注意的是，这种网络质量的争论都是基于双方公司的主打产品上。有时候，主打产品就代表公司，而且公司宣传语也往往紧随广告最后），结果是，移动强势的宣传，抑制了关于GSM手机辐射的不良宣传，并强势地塑造了关键时刻信赖全球通的形象。联通则未能摆脱消费者对其网络质量的不信任，只好在多年“精品网络”之后，打出“网络覆盖今非昔比，覆盖率达99.9%”。之所以导致这个结果，是因为双方在开始口水战之前，已经有相当数量的用户体验为基础，舆论形象中，联通的CDMA覆盖确实与移动存在差距。移动的这一招算是“半渡而击”，让联通哑巴吃黄莲，有苦说不出。

    另外，品牌不是生搬硬造，品牌是因势利导。进行品牌建设，要尊重既有事实，不能无中生有，或者牵强附会。也就是说，品牌和事实之间，要有一定的粘合度。比如“诚信铸就品牌”这句话，放之四海而皆准，谁用都可以，如果把它纳为品牌形象的话，很难让人产生认同感。除非你在诚信方面早已有口皆碑。但即便如此，也很难把“诚信”二字纳为专有。品牌建设应在既有事实的基础有所提炼，适当升华。