五、WAD业务发展策略和业务模式

    移动广告业务的诸多优势为其成为中国广告市场的后起之秀提供了可能。要发掘这座金矿，需要移动运营商、企业商家、广告制作商和移动用户共同的努力，尤其是位于价值链中心的移动运营商，不仅要付出极大的努力，更要制定和实施正确的发展策略，以推动WAD业务在未来的发展中获得持续的成功。目前WAD业务竞争优势不够明显，商业模式还不够清晰，已具备的传媒形态还不够成熟，需要在以后的发展中不断地探索和完善。移动运营商的业务发展策略应包括以下几个方面。

    1.进行业务品牌整合，将所有具有广告性质的业务如短消息业务中的小区广播、USSD业务、移动800业务等全部纳入到WAD业务当中，建立完整统一的移动广告业务品牌，有利于业务的推广和各种资源的整合。

    2.在品牌搭建完成后，移动运营商应加大业务品牌的推广力度，向业务用户（即企业商家）和普通用户（即手机客户）分别发起宣传攻势。为了进一步营造WAD业务大的商机，运营商应放下架子与企业商家精诚合作，降低业务开放门槛，使更多企业商家切入这个领域，与企业商家、SP、广告制作商以及手机用户建立合作共赢的价值链。

    3.移动广告业务对移动用户来说应该是免费的，当然也不排除个别业务需要付费的情况。但原则上或者说绝大多数的广告业务对移动用户来说肯定是免费的，这是该项业务成功的关键因素之一。因为普通手机客户与在电视或其它媒体上一掷千金的广告客户们，论财力是不可同日而语的，作为广告客户的企业和商家才是WAD业务的收入来源。与其冒着流失用户的风险向移动用户收取寥寥的费用，不如与广告客户交好赚取企业商家的巨额广告费，明智的运营商应能清晰的认识到这一点。从目前开放的业务来看，任何收费不合理或昂贵的业务，业务开展都不算成功，如彩信业务。

    4.目前WAD业务在移动智能网上实现，商家企业的广告信息以录音方式存储在移动智能外设中，申请WAD业务的移动用户拨打特定号码，移动交换机接至智能网平台，经SCP鉴权后与AIP接通，由AIP播放广告录音，其间用户可以进行按键选择并回答问题，用户挂机后业务结束。网络连接如图3所示。

    图3智能网实现WAD业务示意图

    这种在智能网上实现的收听广告电话的业务模式过于单一，研究并开发多种业务模式和实现方案，为业务客户提供信息传播的最佳舞台，为移动用户获取信息提供人性化手段是运营商的当务之急。对于业务用户应建立统一的广告接入平台，为广告客户信息制作、费用查询和广告受众统计提供友好的界面和完善的手段，使广告客户对进一步合作产生浓厚的兴趣；对于移动用户来说，可以采取多种途径使用该业务：

    拨打广告接入电话收听广告；

    短信形式的信息点播；

    通过USSD互动方式获得信息；

    接收根据用户签约信息对用户分类投放的广告；

    接收小区广播；

    接收彩信格式的广告；

    通过移动梦网平台接收SP发布的广告；

    在3G时代通过IMS系统收看广告视频。

    在信息内容方面，WAD业务将从目前的纯语音、纯文本向多媒体方向演进。值得庆幸的是移动通信3G时代即将来临，3G对于数据多媒体功能的支持使视频动画的接收发送成为可能，手机将具备同电视广告一争高下的资本，届时WAD广告涉猎的行业领域将更为宽广，在广告市场所占份额将有所突破。

    为了支持WAD业务的多种业务模式和信息类型，需要整合并利用移动通信网的各种资源，组网方式如图4所示。

    图4WAD业务网络构想示意图

    为适应WAD业务向纵深发展，移动运营商应组建专门的广告接入平台。它是移动运营商为企业、商家以及广告制作商提供的广告信息的输入平台，其中包括语音服务器、数据服务器以及其它服务器设备，用来存储客户的各种类型的广告信息，同时运营商为客户提供友好的界面，使客户能够进行信息的输入、修改、查询、广告受众统计等操作。广告接入平台与企业、商家以及广告制作商的连接一般通过TCP/IP网络协议连接。广告接入平台将接入的各种形式的广告信息通过移动通信网的各种网络资源发送给手机用户(消费者)。其中包括短消息系统、彩信系统、语音交互系统、智能外设系统以及未来3G网络的IP多媒体子系统等等，这些系统具有不同的业务功能，可以给用户提供多彩的个性化的不同类型的广告信息。

    5.WAD业务平台除了广告发布业务功能以外，还可以开展类似性质的其它业务，如市场调查或民意测验。用户使用移动电话拨打业务接入号，收听市场调查或民意测验问题，在发表意见的同时获赠话费；同时按键信息将及时反馈给系统，并进行统计，得出调查结果。

    六、结束语

    经济发展促进消费市场繁荣，消费市场繁荣激励广告产业发展，广告产业发展离不开广告媒体。在移动通信高速发展的今天，移动广告业务发展的不尽如人意是广告产业的遗憾，是消费者的遗憾，是移动运营商的遗憾。

    WAD业务的巨大潜力终将为世人瞩目。制定有效的发展战略和建立良好的业务机制，是WAD业务成功的关键。移动广告业务将不仅为低迷的移动业务运营打开新局面，成为移动公司新的收入增长点，而且将成为广告市场的生力军。