1999年对晋江鞋业来说，是一个里程碑式的年份。这一年，晋江鞋企开始聘请形象代言人，整个产区也随之卷入了一场轰轰烈烈的形象战与品牌战。这年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任品牌形象代言人，借助中央台的广告投放，安踏知名度得到了迅速提高。

　　乒乓球是中国的国球，在历届奥运会上都是中国队产生世界冠军的热门项目。安踏之后，金莱克、喜德龙等公司都瞄上了乒乓球冠军。在2000年至2002年这段时间，几乎所有的乒乓球现役奥运冠军都被晋江企业相中，刘国梁、孔令辉、王楠、王励勤等等。一直到2002年喜德龙公司将中国乒乓球队的教官蔡振华请出来出任形象代言人，晋江鞋企的国球情结才得以放下来。

　　几个乒乓球冠军远远不能满足几十家晋江鞋企的需要。中国体育的其他几个强势项目进入了企业的视野，羽毛球、体操、跳水、举重，甚至包括并不强势的中国足球，体育冠军一时间成了稀缺资源。

　　当然，并非所有的企业都对体育那么热衷。在体育营销路线上进行短暂的尝试后，像德尔惠马上就转入了娱乐营销路线，从吴奇隆到后来的周杰伦，德尔惠试图架构起自己的娱乐营销战略。同样的愿景出现在三兴公司，这家公司先后请出了谢霆锋、TWINS为自己的品牌特步代言。但在用娱乐明星演绎之后，特步在近年尝试了校园篮球和全运会等体育营销渠道，其娱乐路线随之也淡化了。娱乐也是晋江鞋的重要推广渠道，随着郭富城、刘德华、阿杜、李亚鹏等明星的先后加盟，晋江鞋开始星光灿烂。

　　要么体育，要么娱乐，晋江鞋在两条路线的竞争中走过了五六个年头。但殊途同归，这两个方向都在使一些晋江鞋品牌走向成熟。不过，并非所有在当初请明星的企业都最后获得了预想中的品牌地位，时至今日，有不少在2000年前后奋起的运动鞋品牌已经堙没无闻，产区在明星战中洗过了一轮牌。

　　受鞋业的启发，晋江石狮的服装业也卷入了明星战。2002年前后，在从晋江青阳到石狮的公路上，几十位内地和港台娱乐明星们的形象纷纷出现在广告牌上。娱乐明星作为时尚人士，在诠释服装这种时尚产品上，其关联似乎来得更为直接。那么多明星穿上了石狮休闲装，也成了中国服装行业的一道新景观。

　　1999年以来，明星成了泉州各类企业的重要品牌工具，明星战也成了泉州企业品牌运动的重要体现。