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网络广告: 汽车网络营销的主体
A. 网络广告形式多样，是汽车网络营销的主体，也是汽车网络营销的直接形式
在目前的中国网络营销行业中，汽车营销是规模较大、营销方式较为成熟的部分，它运用了几乎所有的网络广告形式。包括横幅式广告(Horizontal Banner)，竖式旗帜/网络门户(Vertical Banner/Portals)，按钮式广告(Buttons/Icon)，文字链接(Text Link)，邮件列表广告(Direct Marketing)，弹出式广告(Interstitial Ads)，图标广告(Logo)，关键字广告(Key Words Ads)浮动标识(Moving Icon)等等。网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。
2004年汽车类网络广告中，使用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，其次是普通按钮广告和普通网幅广告。(如图1)
网络广告仍然是当前网络营销的主要方式，网络用户已经对众多的网络广告形式较为认可。除了2002年下半年前出现明显的下跌之外，网络广告在近年来一直呈现出可观的增长态势。市场研究机构Jupiter Research在最新的报告中称，2007年全球网络广告收入将略超过杂志媒体，两种媒体的广告年收入预计在138亿美元上下。2008年，网络广告收入将比杂志广告高出5亿美元，达到150亿美元。付费信息、在线服务、短信和电子邮件等服务，将使网络媒体继续在2009年保持广告收入的持续增长，达到 161亿美元。
网络广告的形式仍然在向多元化发展，除了上面列举的主要形式之外，还包括竞赛游戏、墙纸广告、全屏广告等许多新颖方式，互联网的多媒体特性正被逐渐挖掘。
B. 受众分析
◇ 影响用户点击网络广告的因素
数据显示，用户点击网络广告后最想获得的信息是产品本身信息和价格信息，占42.4%，其次是受到广告创意的吸引31.2%。其他诸如广告主的知名度高、广告形式的吸引、出现次数、投放的媒体等因素并不关键。
也就是说，网络用户通过网络广告更希望能够得到准确、全面、适合自己的产品信息，广告主投放媒体在策划时应该有针对性突出产品信息性，投放位置和方式要方便目标消费者注意、寻找、使用; 此外可以看到富有创意的广告对吸引更多用户浏览是很有意义的，汽车广告一般而言制作精美，但近来在各广告大赛中少有汽车类广告获奖，这也是广告主可以努力的方向。
◇ 网民浏览过汽车类网络广告的情况
数据显示，2004年网民曾经浏览过汽车类网络广告的比例有40.2%，在网民浏览过的各类别网络广告中排列第六，最常浏览汽车类网络广告的网民比例在所有行业中排名第七。仅次于IT、通讯类。
事实上，汽车网络广告受到普遍认可是因为网络与汽车行业有着很高的产业关联性。汽车产品作为高价值和复杂的产品，在购买中需要大量的资讯和比较，而互联网提供的海量信息和搜索功能对比功能等更好的帮助消费者在购买产品之前，以最快的速度获得相关的信息。此外，在使用过程中以及延伸的层面非常多，包括保险、维修、改装、自驾游等，虚拟社区等形式的网络互动满足了汽车的使用者在这些方面的交流和资讯需求。更广的意义上，网络有能力成为汽车文化的传播者和载体。
◇ 网民对汽车类网络广告的满意情况
数据显示，2004年对汽车类网络广告感到非常满意的网民比例有17%，感到满意的网民比例有42%，感到一般的网民比例有37%，感到不满意和非常不满意的网民比例只有4%。
这样的结果是目前网络广告形式和商业模式运作已经较为成熟的体现。经过了探索、挫折、复兴，网络媒介本身日益发展壮大，网络广告继续巩固现有形式、创造更大发展空间的同时，业已开始开拓新的业务领域和价值增长方式。
C. 广告主与广告投放
◇ 营销平台各自广告主投放比较
2004年汽车类网络媒体广告主数量比较中，新浪汽车频道以178家广告主居于首位，其次是搜狐汽车频道和专业网站中国汽车网。(图2)
◇ 2004年各主要汽车网络媒体广告主类型和投放规模比较
下表中通过统计各平台广告分类别的数量得出所占比例。汽车媒体上的广告主类型主要包括企业厂商类，经销商类和非汽车类(如IT、通讯等关联产品)。可以看到广告主投放组合情况有三个特点:
首先，经销商广告主要在投放在爱卡、汽车新网这样的专门销售、俱乐部平台，在这里聚敛的受众规模虽然有限但却专一，直接面向潜在顾客群，因而目标精准，而且费用较为低廉。
其次，像新浪、搜狐以及最大的汽车专业门户中国汽车网这类综合性网站，主要则是厂商广告的天下。不但能够基于这类网站的庞大访问量覆盖更大范围的受众，而且投放在优质媒体有助于企业提升其品牌形象。
另外，网易、TOM和太平洋汽车网含有部分汽车相关产品广告，很好地将消费受众重合的产业紧密联系在一起，开拓了汽车类网络媒体的广告资源，也为汽车相关产品广告主发掘了新的有效推广空间。
◇ 产品广告和企业形象广告投放比较
根据汽车类网络广告投放细分表可以看到，无论是广告主数量、投放广告记录数以及费用规模，轿车类产品广告和汽车企业形象广告分别在所属类别中占主要地位。取其主要的网络媒体及广告主分析如下表:
汽车媒体 投放费用(万元) 厂商广告 经销商广告 汽车相关产品广告
新浪汽车频道 1815 100% － －
搜狐汽车频道 1476 100% － －
网易汽车频道 593 60% － 40%
中国汽车网 508 100% － －
TOM汽车频道 448 70% － 30%
爱卡汽车网 147 30% 70% －
中国汽车新网 121 80% 20% －
太平洋汽车网 115 80% － 20%
该表根据iResearch数据重新整理得出(只包括各网站前十名广告主)
产品
广告
形象
广告
总计
行业分类 广告主 记录 费用(万元) 费用比例
轿车 52 3276 16110 80.45%
吉普车 6 167 769 3.84%
客车 6 86 486 2.43%
货车 3 62 372 1.86%
其他车辆 2 12 45 0.22%
汽车企业形象 13 389 2117 10.57%
交通类企业形象 7 30 125 0.62%
89 4022 20024 100.00%
汽车类网络广告投放细分表(iResearch数据整理)
广告主 轿车产品总计 比例 企业形象总计 比例
新浪 4423 37.48% 864 41.74%
搜狐 3896 33.02% 786 37.97%
网易 1093 9.26% 96 4.64%
TOM 797 6.75% 125 6.04%
雅虎中国 567 4.81% 78 3.77%
中国汽车网 425 3.60% 47 2.27%
21CN 353 2.99% 38 1.84%
中国汽车新网 91 0.77% 12 0.58%
太平洋汽车网 76 0.64% 6 0.29%
人来车网 40 0.34% 13 0.63%
爱卡汽车网 39 0.33% 5 0.24%
费用约计(万元) 11800 100.00% 2070 100.00%
该表根据iResearch数据重新整理得出
由于网络媒体的性质，产品广告能够引发更多更及时的互动和内容浏览以及反馈评估，是广告主主要投放的产品类型。形象广告占据11.2%(见细分表数据10.57%+0.62%)的广告份额，虽然与产品广告相比数量较少，但这样的份额也在一定程度上说明了主要网络媒体的逐步成熟，它们已经可以适应作为企业形象推广和品牌塑造的平台。
新浪搜狐等门户类汽车频道仍然是各类厂商产品和企业形象广告的聚集点，尤其是企业形象类广告，更适宜在拥有最大网络流量和较好媒体公信力的门户类频道发布。同时也有相当的广告量走向准确定位汽车使用者和潜在购买者的专门类汽车网站，其效果可以得到多倍的放大集中。
D. 效果检测
◇ 网络广告效果监测体系的逐渐完善和日趋成熟
网络广告相对于传统媒体广告，优势之一效果监测更为科学准确。
网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择: 没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。这些标准主要包括:
——被动浏览
被动浏览主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准，即广告发布页面的点击率。
——主动点击
这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。与之相关的一个概念是点击率: 点击率=看到广告并点击的数量/pageviews。
主动点击是目前国内网络汽车营销中，广告主最为重视的标准。
——交互
交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。与之相关的一个概念是交互率: 交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviews。
——销售收入
广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。
一般来说，达到四种衡量的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的。即衡量广告效果的标准越易达到，这种衡量的准确程度就越低。
所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。
每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。试验是尤其重要的手段。比如，对于BANNER广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。
◇ 网络汽车营销的广告主使用较多的系统
——网络广告在线查询系统(iAdTracker)
iResearch作为2002年成立的网络经济研究企业，网络营销市场的研究一直是公司的强项。2004年，iResearch先后推出网络广告精品推荐www.iadchoice.com 和网络媒体排名 www.iwebchoice.com 两个网站，为网络广告行业的发展起到了不小的促进作用。另外，网络广告竞争品牌监测服务iAdTracker已经监测超过中国80家主流媒体，并服务超过40家客户。
iAdTracker是由上海艾瑞市场咨询有限公司自主开发的网络广告在线查询系统的软件，用户下载安装在电脑上并连接到网上数据库运行。
iAdTracker固定监测的网站有50多家，网络广告形式细分为20类，网络广告主的行业分类有19大类，58个中类，200多个小类。iAdTracker的客户主要面对网络媒体、网络广告主及网络广告代理公司，客户通过本系统可以全面了解具体的网络广告主的媒体投放行为，并可以在线直接查询到广告创意。
——网站第三方测评服务(SiteCensus)
设立互联网受众测评及分析全球标准的尼尔森互联网研究(Nielsen//NetRatings)2003年在中国市场正式推出网站第三方测评服务SiteCensus。
SiteCensus是一种以近普查法为基础的报告系统。它建立了一种新的服务器端访问报告系统，并通过对网站访问者的随机抽样有机地整合详细的相关人口统计资料。此项服务为媒体公司、内容发布商、电子商务公司和其他在线实体提供精确而深入的网站测量信息。另外SiteCensus是全球通行的互联网受众研究和分析的标准。此项服务覆盖全球70%的互联网浏览，提供综合的互联网和数字媒体研究报告以及专项报告，从而帮助媒体公司、内容发布商、电子商务公司和其他在线实体精确地了解其业绩表现。 |
