翻阅一下手边的工程机械广告，作为工程机械用户，你能得出怎样的结论?你能从“王婆卖瓜”式的广告中，获得你真正需要的信息吗?你能从千篇一律的广告中，轻松地寻找出自己心仪的产品吗?

　　目前我国工程机械企业的广告有以下几个共同点：媒体选择相对集中；广告表现方式及广告内容雷同；缺乏对企业自身品牌形象塑造的意识；广告内容与企业自身的营销体系完全脱节，徒具形式，缺乏明确目的。

　　“王婆”是谁？

　　目前工程机械广告大多选择行业内或相关行业的杂志进行广告投放，因此在工程机械企业广告聚集的杂志等媒体上，广告多，雷同也多，企业自己找自己的广告有时候都要翻上半天。从平面广告内容上看，工程机械企业的广告，普遍表现出“王婆卖瓜”式的特点，基本无广告设计、无广告主题及主推产品随意摆放等统一广告模式。仅从广告内容和形式上无法判断这是哪家企业在做广告，也就是说企业掏钱向用户介绍了自己，但用户却没搞清楚你是谁。从广告的市场差异化营销的角度看，这些广告无创意，缺乏个性；从企业品牌的建设及市场推广的角度看，这些广告无效果，缺乏起码的说服力。因此，有些企业在翻阅了一本刊登过自己广告的杂志后发现，自己的广告被淹没了，“我根本找不到自己的广告”，也就是说，面对“广告干扰”，自己的广告无法“脱颖而出”。其原因就是，首先是这些企业不具有一定要脱颖而出的意识，同时由于意识的缺乏导致其根本也不具备这种能力，只能人云亦云，花了大量金钱的广告，淹没在浩瀚的广告海洋中，甚至连“王婆”自己都找不到自己了。

　　由于广告内容的雷同，大多单纯地以推出产品为主，并且没有广告策略的支持，广告表现又缺乏创意，因此广告失去了它的重要意义，也就是塑造自身鲜明的企业形象，为企业自身品牌的无形资产增值的作用。企业花了大量的资金，却没有充分利用资金，这是不是一种资源的浪费?

　　目前，工程机械广告与企业自身的营销体系完全脱节。工程机械行业所销售的产品结构中，服务是其相当重要的一部分内容，从服务营销的角度讲，广告是其服务传递系统中的重要一环，它是直接与用户沟通的有效手段。而目前在工程机械的广告中，“促销”的信息比比皆是，但用户很难发现与他们“沟通”的痕迹。很多企业的广告仍停留在广告的最初功能——“告知”阶段，至于是否能为其赢得用户则不在企业的考虑范围之内。

　　你的广告对象是谁？

　　2003年，同样不属于传统广告产品的“统一润滑油”，大手笔地在CCTV进行了广告投放，并且摒弃了化工产品传统的理性诉求、大而全的政治诉求，选择了直接与普通消费者进行沟通的感性诉求。“多一点润滑，少一点摩擦”的鲜明广告主题直击人心，使其在社会上引起了广泛的关注，迅速形成了自己的品牌形象个性，并在润滑油市场上引起轩然大波。由此，统一润滑油以民营小企业的身份，一举触动了整个润滑油市场的平静，中外润滑油大鳄们霎时警醒，纷纷加大广告投放力度。但此时“统一”已经完成了其品牌形象的塑造，润滑油市场已经接受并承认了统一品牌的存在，并且在众多世界500强企业中挤出了属于自己的市场空间。