近日，限制碳酸饮料的呼声一片以及饮料行业不断出现“后起之秀”，这不仅使碳酸饮料的发展遭遇瓶颈，各个装瓶厂的日子都不是太好过。

　　从1976年可口可乐进入中国市场，90年代初装瓶厂的相继建立，到现在约26家装瓶厂的分布，使可口可乐伴随着中国改革开放的步伐在中国得到长足发展。

　　那标志着最有品牌价值的红色LOGO冲击着中国大中城市的各个售点；那带有明显美国文化的“ALWAYS尽情尽畅”的红色饮料伴随了一代又一代青少年的成长；那“教父”般的行业角色和近乎宗教的营销文化加快了中国快速消费品行业的水平和步伐。

　　在新员工入司前的培训上总会强调：美国年人均消费可口可乐270瓶；埃及27瓶，中国只有9瓶。所以，高层们认为中国市场潜力巨大，并对中国市场充满信心，并乐而不疲。

　　但现在却或多或少的发现可口可乐步履艰难，虽然早在2002年在大陆宣布可口可乐要做全饮料公司，但相继推出的天与地、阳光、岚风茶和合作的雀巢茶都有前劲无后力，而主打碳酸系列的价格却一落再落，而给各营业公司的任务和压力有增无减，销售人员怨声载道，只有变通方法，使执行缩水，市场变节。

　　究其原因，是多方面的，有大环境使然，也有销售体制的束缚。

　　1．中国经济的迅猛发展，产品的多样性使消费者消费越发理性。

　　中国的消费者从对品牌的盲从到理性的选择，再加上可选择的范围越来越广，分割了可口可乐的许多消费者。另外现代社会对健康的重视和对下一代的关爱，使营养型和功能型饮料越发受到消费者的青睐。如：果汁、牛奶及脉动等功能饮料。

　　连作可乐重要销售渠道的洋快餐，也被冠以垃圾食品的称号。可口可乐因其无营养含有过量糖份易使人发胖的事实而被更多的人认识，而倡导感性消费，引导消费习惯，增加饮用范围和人均饮用量的目标策略在成熟市场实现越发困难。

　　2．作为可口可乐主要消费群体的新生代，有追新求异的特点。

　　他们多为独生子女，在优越环境下成长，他们追新求异，并有叛逆思想，很难培养产品忠诚度。同时每年都会有很多新品种出现，在价格与品牌背景上已与洋品牌接近，如乐百氏生产的脉动、康师傅的尖叫、汇源的他-她、农夫果园等等，价格在1.5-3元，是新生代可接受的，他们愿意用很低的成本去尝试新鲜的事物和新的产品。不经意间，会有一种新产品出现，或多或少的分流消费者，并由此产生新的市场机会。

　　作为中国市场后来者的百事可乐狠打青年牌，以更胜一筹的广告策略，博得一大批青少年的亲睐。近来风靡内地的芙蓉姐姐、美国华裔新偶像孔令祥等现象就是人们对传统观念反叛的一种表现。

　　3．在渠道构建与终端运作表现方面已逐渐失去优势。

　　可口可乐在中国率先引进和建立起直营体系，业务拜访和市场操作的一套完善的方法，在当时是较为先进和超前的，并率先提出售点生动化的概念。成为众多企业模仿的榜样，并由此造就了一批业内精英，很多已成为竞争企业的中坚力量。

　　国内企业具有成本的优势和灵活的机制，他们更理解中国的消费者和客户需求，对员工的执行要求更严，资源的使用更是有的放矢，用同样的方法会产生更好的结果。

　　在中国的许多城市，你会发现在售点的其他产品陈列面比可口可乐更大，广告更多，市场活动更频繁。而曾作为可口可乐忠实的客户与经销者，也移情别恋，销售人员的地位也与日剧下，客户关系开始恶化，毕竟利润是客情关系维持的基础，销售人员耳熟能详的‘利润的故事’越发苍白无力，但完全直营的代价毕竟太大。逐渐成为城市消费主流的大卖场也为更多厂家提供更多展示的机会和平台。

　　4．可口可乐在中国市场的运行模式也限制了发展的进程。

　　可口可乐在中国采取1+X模式，既利用品牌的效应，通过合作、合资等多种方式在各地设立装瓶厂，并向多家装瓶厂出售可乐主剂（碳酸饮料原料）获取利润，并通过市场的再支持，统一在全国开展市场活动。

　　现阶段已有嘉里集团、太古集团和中粮集团三大合作伙伴，共计约26家装瓶厂。可口可乐在装瓶厂的股份很少或没有，实际上装瓶厂只是可口可乐在中国的经销商。而可口可乐才是真正品牌的拥有者，核心技术的掌握者和利润最大化的获得者（主剂的销售），而表面上又扮演慈善家的角色，帮助各装瓶全方位的指导、培训和服务，每年中国市场的规划、运作和大手笔的投入，赞助中国的公益事业、体育赛事，并声称帮助发展中国的饮料事业，解决大批人员的就业。

　　本方法前期对可口可乐在中国市场的拓展速度，有推波助澜的功效，但因不同的利益目标结合在一起难免会产生纠葛。