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从去年年初箭牌2.72亿美元收购大大泡泡糖开始，中国的口香糖市场竞争就进入白热化阶段。雀巢和高露洁联合推出高露洁护牙口香糖，美国的华纳和欧洲最大的糖果公司利夫集团也欲挺进中国口香糖市场。
而乐天的中国总经理西村计三则表示，乐天将在三年内超越箭牌成为老大。市场饱和的糖果业也想通过涉足口香糖市场，来寻求多元化战略下新的业绩增长点。
在每年以10％的速度增长的中国口香糖市场上，品牌多达100多个。为在竞争激烈的口香糖市场有所作为，在经历了口香胶、含片、口腔喷剂、口香片四个发展阶段后，许多口香糖企业纷纷推出第五代口香糖，向传统的口香糖市场发起猛烈冲击。
热力四射的第五代
6月，上海、广州、深圳、杭州、苏州的大型卖场、高档酒店和娱乐场所陆续出现了一种盒装的滴丸式口香糖——非士清口丹，非士清口丹公司总经理隋岩先生接受记者采访时说：“我们的目标是直指高端口香糖市场。”
7月，济南、合肥、蚌埠市场上出现的添加茶多酚的茶尔斯绿茶清口醇很受消费者欢迎。该公司总经理朱培俊表示，由于公司有望成为全国最大的茶多酚生产基地，其口香糖将是一个茶系列产品，具有多种保健功能，9月份还将强势推出三个新品。
福建久久王推出的可提神醒脑的酷莎速浓口腔清新含片随着湖南卫视广告的“轰炸”，已经在全国主要城市热卖。在今年春节期间，仅上海杨浦公司就销售酷莎爽口片1000箱。
据代理舒心凉爽口片的沈阳都市货郎食品公司李晓吉经理介绍，今年5月爽口片进入沈阳市场以来，迅速在30多家超市上柜，日销量几千盒。
另外，上海一家糖果企业推出的一种可以延缓衰老、改善睡眠的美胸口香糖,也颇受女士欢迎；而另一种以天然β—胡萝卜素为主原料的贝它糖，由于具有可缓解视觉疲劳的功能，受到e族人的追捧。可以看出功能性强、环保、时尚的新型口香糖，正在全国的口香糖市场上四处闪击。
花样玩得好的第五代
自从日本品牌乐天将功能型口香糖引入中国后，消费者就把注意力从追求口味的多样化转移到了追求健齿防蛀等附加功能上来，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的第一次转变。但是随着消费者对健康的重视，仅仅是健齿防蛀的功能已经不能满足市场需求。
第五代口香糖就是顺应了这种趋势而诞生的，专走高差异性路线，并通过找准市场切入点，有效地避开了与传统口香糖产品的正面交锋。
花样之一：保健功能
非士清口丹明确提出既清胃气，又清口气的功能诉求点，推出了清凉型、玫瑰香体型、清咽去火型和黑风暴型四种产品。超强薄荷、玫瑰精油、金银花等成分，分别强化了每个产品的功能，消费群定位具有极强的针对性。
安徽富康药业有限责任公司企划部经理陈健介绍，茶尔斯绿茶清口醇富含绿茶精华茶多酚，具有强效清新口气，抗阻电磁辐射，能改善胃肠道生物环境，延缓衰老、降脂减肥、润肤养颜等多种功能。酷莎爽口片强调提神醒脑，缓解压力的功能。
有业内人士认为，这些产品有的是由清新胃气来达到彻底清新口气，有的是强调其保健功能，无论哪种产品，都是对传统口腔清新保健食品概念的一个质的提升。
花样之二：健康环保
咀嚼式口香糖的主要成分是糖粉、糖浆以及胶基，而经过人们咀嚼后吐出的胶基，非常难清理。一直以来，环保问题和口香糖是紧密相联系的。有人曾对北京市口香糖的年销量进行了初步统计，结果算出：一块价值0.2元的口香糖，清理成本要1.1元；如果人们都将口香糖吐在地上，一年政府就要花9000多万来清理这些口香糖。口香糖引发了社会上关于道德问题的广泛争论，并提议没有环保提示的口香糖不允许在市面上出售。
第五代口香糖利用人们环保意识的觉醒，打出了无污染的环保旗帜。如，非士清口丹与口香糖一样，有咀嚼效果，但是可以吞服，具有食后无污染残留的特性，再加上目标消费者为高素质人群，因此受到普遍欢迎。
茶尔斯绿茶清口醇利用特殊技术可以含服。
酷莎爽口片更是一块薄片，入口即化。
有专家认为，第五代口香糖虽然有效地解决了环保问题，但是在咀嚼效果方面则逊于传统的口香糖。因此要争取传统口香糖消费人群的青睐还需要一定时期的市场培养。
花样之三：高技术壁垒
中国的清凉食品市场是一个发展空间极大的尚未成熟的市场，中低端产品占清凉市场份额的90%以上。低端清凉食品利润空间小，产品更新速度快，容易仿冒。
生产茶尔斯绿茶清口醇的安徽福康药业有限责任公司是国内一家集中成药研发、生产、销售于一体的大型综合制药企业，有着30多年的制药历史。拥有国内较高水平的中成药研发体系。茶尔斯绿茶清口醇正是利用企业在研发上的优势，由上海生物科技研究院18位专家耗时3年开发出的产品。
走高端路线的非士清口丹公司总经理隋岩告诉记者，该公司充分发挥在信息、原料资源和与海外众多生产商建立的合作关系等方面的优势，采用日本专利滴丸技术浓缩而成，国内只有瑞莱可士公司拥有其生产技术，高科技壁垒使其产品难于模仿跟进，也有利于保持高端产品的形象。其他几家推出第五代口香糖的企业也大抵如此。
花样之四：打造时尚外衣
第五代口香糖从包装外型上看普遍具有时尚、现代的特点。酷莎小巧可爱方便携带，色彩鲜艳，产品本身的外形类似中国的糯米纸。茶尔斯绿茶清口醇采用独特的枕式纸盒包装，区别于乐天、益达的药瓶式包装。
从产品本身来看，非士清口丹具有独特的双层胶囊微粒外形。外层胶囊入口即化，清新分子瞬间迸发，内层吞服，有效清新胃气。独特的外形与产品的开放式开发不无关系。生产非士清口丹的瑞莱可士公司总经理隋岩告诉记者，瑞莱可士公司提倡与经销商紧密合作的互动开发模式。即与优秀经销商一起不断开发和提供具有市场竞争力的产品，与经销商在产品、销售渠道上结为战略合作单元。
具体来说，就是突破厂家直接供货的局限，从新品的命名到包装的选择，乃至价格体系的制定，和经销商一起来选择。隋岩表示，通过这种方式，产品的外包装达到了视觉冲击力强的效果，突出了与产品本身适配的高档感。
精耕渠道的第五代
非士清口丹将目标消费人群定位于25到35岁的白领人士，这类人群的特点是年轻、时尚、消费力强。在明确定位之后，非士清口丹的价格和渠道策略也清晰起来。该产品的市场负责人向记者透露，非士清口丹采取渠道细分战略，针对不同的渠道，提供不同包装的产品和相匹配的终端价格。具体来说，在K/A类大卖场销售每盒30粒装的产品，指导价格为12.8元，在24小时营业的小超市，主要销售板装的产品，一板12粒，指导价格为5.8元。
除了商超之外，年轻、时尚人士集中的酒店、夜场、酒吧、高级会员俱乐部、健身房等，都是非士清口丹大力推广的特殊渠道。该负责人表示，非士清口丹不排除像乐天早期推广木糖醇无糖口香糖那样，借道OTC渠道。
安徽富康药业有限责任公司食品部总经理朱培俊告诉记者，茶尔斯清口醇6粒装终端价格为1.8元，目标消费群定位侧重于年轻时尚人群和糖尿病病人。朱表示，该产品将走快消品的所有渠道，除了商超之外，还将进攻特供渠道，如网吧、KTV等娱乐场所和糖尿病病人食品的专卖店。该产品目前以地面推广为主，通过在济南、合肥、蚌埠等样板城市的现场大型活动、买赠活动和派赠活动，提高知名度，然后再进行全国性的推广。
福建久久王公司西南区经理戴克琦告诉记者，酷莎爽口片自去年6月上市以后，由于将目标人群定位于16到35岁的年轻、时尚女性，终端价格为24 片装2.8元。所以专攻商超渠道，不允许走与产品目标人群不匹配的流通渠道，这种方式取得了良好的效果。而且该产品一般陈列在方便取拿的收银台显著位置。
有关人士分析认为，第五代口香糖在认真分析产品的特点和准确定位目标消费人群之后，采取的分渠道策略，对于其在传统口香糖市场上的争夺起到了非常重要的作用。
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清凉食品一般指让喉部、口腔部感觉舒适的食品，如为人们所熟知的口香糖、清凉含片等。中国的清凉食品市场每年以10%的速度增长，市场容量约为 200亿美元，仅口香糖的市场规模已超过20亿美元。目前，中国的清凉食品市场是一个发展空间极大的尚未成熟的市场，中低端产品占清凉市场份额的90%以上，高端产品市场发展的潜力非常大。
以口香糖为主导的口腔清凉保健食品国际市场的流行趋势，经历了如下几个过程：上世纪70年代的咀嚼式口香胶，80年代的含片，90年代初期的口腔喷剂，90年代末期的口香片。目前流行的具保健功能的环保型口香糖正是第五代口香糖。 |
