春秋时代的290多年间，社会风雷激荡，烽烟四起，战火连天。先后有五个诸侯国问鼎中原，历史上把五个势力最大的诸侯国称作“春秋五霸”。

　　我国糖果业的竞争现状颇类似于春秋时期诸侯纷争，据今年6月份中国食协糖果专业委员会四届三次会议发布的工作报告上公布的数字，2004年糖果行业总产值比上一年增长12.5%，达到115.2万吨，销售额达到296亿元。

　　2004年糖果行业中，大白兔、金丝猴、金冠等品牌最终获得 “中国名牌”的称号，全国排名前十大的糖果企业占全国市场份额的48%，势单力薄的中小企业正在遭遇兼并或灭亡。糖果业进入了品牌竞争的春秋时代，强者生存，弱者灭亡。

　　糖果五霸之齐桓公：大白兔

　　老品牌励精图治，注入新活力

　　齐桓公任用管仲为相，促进国家的统一，“九合诸侯，一匡天下”，最先称霸，成为中原第一个霸主。大白兔曾经在中国糖果业的地位堪比齐桓公。

　　上海冠生园食品公司的品牌大白兔，是1959年为国庆十周年献礼而诞生的。1972年，大白兔奶糖荣幸地被周恩来总理作为国事礼品赠送给来访的美国总统尼克松。在目前30岁以上的消费者的印象中，大白兔奶糖曾经是物质匮乏年代的奢侈品，知名度相当高。

　　毫无疑问，大白兔奶糖是“糖果五霸”中最年长、内涵最丰富的品牌。但是，由于商业形态的不断演变和竞争的日趋激烈，后起的喔喔和金丝猴有效地利用了食品批发市场渠道，阿尔卑斯、雅客和徐福记在大型连锁商超做得风生水起之时，长期采用国营批零作为主渠道的大白兔显得有些沉寂了。

　　为了在激烈的市场竞争中保持住优势地位，2002年大白兔实施了一系列的改革措施，使得这棵老树终于抽出了新枝，年销售额达到5亿元，并有望在2005年突破6亿元。

　　大白兔大变脸 产品推陈出新

　　公司从2002年开始将畅销了近50年的旗舰产品--大白兔奶糖进行大变脸，换配方、换包装、换口味，并将其价格提升了20%-30%。上海冠生园(集团)有限公司总经理翁懋对记者说：“此次涨价是恢复大白兔高档奶糖品牌形象的举动，也是大白兔奶糖价值的回归，经过这次调整，大白兔的质量与价格和许多同类产品相比仍然具有优势。”

　　改革之初，大白兔砍掉了一些销售不畅的品种并推出了更高价格的新品奶糖，如鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等。还在今年8月份推出了红豆口味、巧克力口味等十几个新品种，在包装上也采取了透明装、条盒装，更加时尚和抢眼。

　　借力高端媒体，采取强效的营销传播方式

　　2004年11月，上海冠生园在央视黄金时段投放了第一轮广告，打响了品牌造势的第一枪。随后冠生园又在2005年中央电视台黄金时段招标会上取得成功。大白兔奶糖的销量随着《汉武大帝》的热播一路飙升。

　　渠道下潜，推行市场延伸策略

　　大白兔是“糖果五霸”中进入终端较晚的一个品牌，但是随着近年来的一系列改革，大白兔在全国设立了21个营销中心，形成了2000多个销售网点，营销触角已经延伸到国内县级城市。今年大白兔还提出将销售重点扩大至中心市场200公里以内的范围，进一步加强对县级市场的开发。去年，上海冠生园集团与沃尔玛公司签订了委托加工(OEM)合同书，为提升产品销量和积累资金起到了不可估量的作用。另外，上海冠生园还在东南亚、南非设立生产企业。泰国2000多家便利店也为大白兔敞开了大门。

　　通过事件营销提高美誉度

　　在营销理念上焕然一新的大白兔不放过任何一个能提高品牌知名度和关注度的重要机会。2005年元月29日，在备受瞩目的两岸直航班机上，大白兔奶糖被上海航空公司作为直航礼物送给飞机上的台湾同胞。上海冠生园集团公司还专门辟出生产流水线，为台湾同胞赶制了一批精装大白兔奶糖。

　　业内人士认为，大白兔“老树发新枝”的事件充分说明，随着时代的发展，消费者的消费观念和消费习惯在变化，一个老品牌要想保持旺盛生命力就必须保持清醒的头脑，洞悉市场变化趋势并适时调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化。

　　糖果五霸之楚庄王：金丝猴

　　丰富产品结构，配置多种渠道

　　在齐国称霸时，楚国因受齐国抑制停止北进，转而向东吞并了一些小国，国力强盛。齐国衰落后，楚国便向北扩张与晋国攻伐，打败晋军。中原各国背晋向楚。楚庄王继而成为霸主。金丝猴集团的成长壮大与楚庄王的称霸十分相似。

　　全国三大糖果食品生产龙头企业之一的金丝猴集团起步于豫东平原沈丘县付井镇，1993年，金丝猴全资收购了上海联营厂，注入资金1000万元，注册成立了上海金丝猴食品有限公司，从而在上海站稳脚跟。此举在业界曾引起巨大震动，上海的一些媒体以“蛇吞象”为题进行报道，对来自河南的农民企业家进入上海市场表示敬意。同年，他们吸引港商投资600万元，合资成立了河南裕恒食品有限公司。一年两大步，较好地完成了规模扩张计划，实现了借船出海、进军大都市、抢占大市场的目标。1996年组建金丝猴集团时，企业年销售额已突破两亿元，成为全国三大糖果生产基地之一，产品荣获中国名牌创造奖、国际品牌产品等荣誉称号。2004年公司总部正式迁往上海，这个曾经仅有37名职工的食品小厂一跃成为现在年销售额4.5亿元的大型企业。

　　新品开发巧妙“跟风”大白兔

　　金丝猴的产品非常丰富，目前有100多种产品，每年还不断地开发新品，淘汰不适应市场的产品。金丝猴逐渐形成了以散装奶糖为核心，以中低档水果糖为补充的产品结构，是大白兔在国内市场强大的竞争对手。有业内人士甚至分析认为，金丝猴在产品上有跟随大白兔之嫌。如，金丝猴奶糖电视广告所宣传的产品卖点是“三颗糖等于一杯奶”，矛头直指“七粒糖等于一杯牛奶”的大白兔。在散装品种的包装和价格上，两者也有相似之处。

　　相反的意见则认为，奶糖作为糖果中一个很传统的品种，在竞争中出现相似之处并不能简单地用谁跟随谁来做判断，而是由市场需要来决定的。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在几十年前成立之初就提出来了，而金丝猴却在行业里第一次将“三颗糖等于一杯奶”作为广告宣传语提出来，并花费近2500万元的广告费用，不断地强化该广告语，形象地体现了产品的品质从而赢得了市场。金丝猴食品股份有限公司副总经理张琰表示，金丝猴最开始进入市场时与其他集体企业一样，主要是以产品为中心来经营。从2000年开始，一些跨国品牌通过采用品牌整合传播的经营方式，在国内市场迅速抢占大量的市场份额，竞争的日趋白热化，才唤起了金丝猴强烈的品牌意识。因此，丰富和完善产品结构，打造品牌，成为金丝猴跨世纪的工作重心。而产品上的开发和创新，则是为金丝猴由批发转向终端作准备，张琰认为，“做终端与做批发相比最大的一个变化就是产品直接面对消费者，所以我们将零售终端的品牌整合和推广作为一个最重要的工作来推动。”