烟标，卷烟不可或缺的组成部分，尤其是国产卷烟烟标，因为其饱含中国传统文化，带有浓郁的地方色彩，长期以来逐步形成了自己独具特色的烟标文化。

　　2003年11月10日，我国政府正式签署了《烟草控制框架公约》（以下简称“公约”），成为全球第77个签署该公约的国家。“公约”对烟草及其制品的成分、包装、广告、促销、赞助等问题做出了明确的规定。那么，对于“中式烟标”，它给我们带来什么？

改变，势在必行

　　“公约”在烟草制品包装条款中明确规定：“每一缔约方应在本公约对该缔约方生效后三年内，根据国家法律采取和实行有效措施以确保：在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上带有说明烟草使用有害后果的健康警语，并可包括其它适宜信息。这些警语和信息宜占据主要可见部分的50％或以上，但不应少于30%；可采取或包括图片或象形图的形式”。除此之外，“在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上，还应包含国家当局所规定的有关烟草制品成分和释放物的信息。”

　　对于“中式烟标”，这意味着什么？

　　在国际上，烟草的包装物，尤其是烟标设计，主要是以线条、色块、色调等简洁、抽象的图案，配之以艺术化文字组成。烟标设计图案30%乃至整个烟盒背面均为警句或形象化直观图案所占据（其中尤以巴西卷烟商标印有人体器官或人物的设计较为突出）。由此可见，国际烟标设计状况在适应“公约”要求的方面相对要容易一些。

　　中国烟标设计则不同。基于传统和中国国情，“中式烟标”设计充满中国传统文化色彩，具有鲜明的中国特色，与西方卷烟的烟标有着明显的区别。如果按照“公约”的要求达到的警句（白底黑字）占30%以上，甚至如巴西、加拿大卷烟商标所严格要求的那样配以醒目的人体器官等形象化图案来演示的话（目前欧共体正在酝酿的卷烟商标逐步向此方面靠拢），它对“中式烟标”的影响是显而易见的：一是打乱了“中式烟标”传统设计的固有位置，二是影响了“中式烟标”色彩图案的和谐性，三是破坏了“中式烟标”的整体性，四是很难让国内消费者认知和认同。

　　然而，“公约”必须遵守，改变势在必行。

仅有3年的缓冲期

　　实际上，随着中国烟草业的发展，中国烟草包装一直在做着与国际接轨的努力。1990年，国家局规定所有卷烟包装上必须加有“吸烟有害健康”字样；1991年，我国正式加入国际物码协会，并规定从1992年起所有卷烟的外包装都必须有条形码；1997年，规定卷烟产品必须注明焦油量的多少；2002年，规定卷烟的焦油量不得超过17mg；2004年，规定焦油量不得超过15mg。

　　虽然“公约”要经过全国人大常委会批准才能正式施行，但是有眼光的烟草公司早已按捺不住了，已经在进行与国际烟标设计相接轨的大胆尝试。

　　随着“公约”的批复日益临近，国内卷烟厂家对生产工艺的标准也愈来愈重视。2004年，国家局就卷烟烟气标样发出通知，规定了焦油量、烟碱排出量，CO排出量，在标定值的基础上，只允许0.5mg以内的偏差。在此背景下，国内一些知名度较高的烟草厂家纷纷研制和推出标注低焦油 、低危害、环保等信息的卷烟品牌。例如“中华”、“红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“中南海”等一批知名品牌，自上个世纪90年代末期开始推出部分占烟标可视面积30%左右白底黑字（3至6个甚至是14个）不同警句的众多烟标设计，成功地进入了欧共体、美国、澳洲、日本、韩国、中东地区等国际市场，对“中式卷烟”烟标与国际接轨作出了先驱性的探索。

　　这些是远远不够的。我们看到，截止到目前，对这样一个将对中国烟草厂商在仅有的3年缓冲期内产生严重影响和限制的“公约”，至今尚未能够得到中国烟草界广泛而充分的关注。烟草理论界和烟草包装印制设计厂商的观点也大都局限于与烟草相关媒体的一些报道，这不能不说是一大遗憾。值得一提的是，一些民间的中国烟标收藏家、收藏爱好者，凭借丰富的烟标知识，已经敏锐地观察到“公约”可能对中国烟标产生的重大影响。2003年8月，烟标收藏家何继光先生走上了由国家烟草学会在昆明举办的“烟草包装研究生班毕业大会”讲坛，呼吁大家应对“公约”对中国卷烟烟标的影响引起足够重视。烟标收藏家洪林先生还在大会上向与会烟草研究生无偿提供了与“公约”烟标规定接轨的3份“现代外国烟标选辑”彩色专刊，并向大会组织者赠送了一批国外精品烟标实物。

　　更为可喜的是，在2004年5月由中国烟草学会、中国收藏家协会、中国包装技术协会共同举办的《烟草控制框架公约》和中国烟标发展方向大型研讨展示活动暨第二届中国烟标博览会上，与会者对中国烟草包装物未来发展方向、中国未来烟标设计与国际接轨等问题作了有意义的研讨和展望。

认知和认同尚需一个过程

　　“公约”的签订，规范了世界烟草市场，让大家站在了同一个起跑线上，这无疑对相对来讲较为落后的中国烟草是件好事。然而，应对“公约”，“中式烟标”的改变以及如何改变，归根结底，是一个认识问题。目前，对“公约”的认同，中国卷烟生产厂家及烟标设计、研究人员中存在着几种心态或认识、认知的误区：一是对“公约”缺乏深入的学习与研究。二是不少企业尚未开始开展大范围的“公约”的宣传与认识活动，对“公约”对我国烟草企业产品未来面临的严峻影响及相应对策的研究相对薄弱。三是有等待观望思想，认为这是政府的事，是国家局、总公司的事，甚至等着国家局颁布红头文件，照着执行就行了。也有不少人认为，等到全国烟草厂家都不得不重新设计卷烟商标那一天，跟随大流去办就是了。四是一些人士还流露出得过且过的想法，唯恐自己先出头照“公约”规定去做，砸了自己的牌子等等。

　　这些观点和想法显然是不正确的，但突兀的变化也是不可取的。当前的中国烟草市场，任何卷烟商标的微小改动都可能成为消费者关注的对象。所以国产卷烟牌号商标的变动，应有一个时段的“适应期”，即以系列品牌中的某一种较小、较新的分支牌号卷烟商标试探性、前瞻性变动为引导，在市场中进行探索、铺垫，提前给消费者烟标改进的信息。