敲门金砖

11月中旬，美国东部重镇辛辛那提ARONOFF中心剧场，一位来自中国的“孔雀公主”——杨丽萍率团将《香格里拉》（国内名《云南印象》）歌舞首次呈现给美国观众，此剧也是此次戏剧节中惟一正式演出的亚洲剧目。

当杨的舞裙还在中心剧场旋转时，负责这一歌舞国际营销的派格太合环球传媒公司总裁孙健君已匆匆赶回北京。除了向留守国内的团队介绍首演当日的盛况，孙还带回了这样一组数字：此次剧团赴美两周，共签下演出合同16场；按照平均票价48美元，该中心剧场可容纳2700人计算，只要最终实现69％的上座率，此次赴美演出的各方投入就可收回；目前，门票已售出90％，根据前三天的反响，即使保守估计，两周的票房总计也将达200多万美元。而按照协议，中美合作方将按五五分成。

派格的美国合作方Clear Channel和William Morris公司为首演请来了美国40家剧院老板和200家媒体代表，得到了他们的肯定，接下来圣诞节后在纽约等其他城市的巡演计划将陆续进行，估计场次不会少于200场。与此同时，与欧洲国家的演出谈判也在进行中。

“《香格里拉》简直就是一块敲门的金砖。”孙健君说。而就在几年前，当杨丽萍卖房子、卖地都几乎难以支撑剧团生存下去时，孙就凭着对节目的感性认识，投入了60万元人民币。“当时就知道这是个好东西，肯定能做”，但是，究竟应该以什么形式收回投资，孙当时并没有想好。

一年多以前，Clear Channel公司一位资深副总裁在中国云南首次看了《香格里拉》后，对孙健君说：“以我40年的经验，《香格里拉》的市场一定不会比《大河之舞》差。”而正是这位老人当年把来自爱尔兰的一个踢踏舞小剧团，包装成全球最大的演出公司之一。该剧团的主要节目《大河之舞》如今已累计演出2630场，营业总额达5.5亿美元，运作演出的公司甚至已成功上市。这对孙健君有很大启发。

孙分析认为，单就产品质量而言，《香格里拉》不比《大河之舞》、《猫》、《阿依达》等国际成功剧团的节目差，也具备发展成大规模全球巡演、实现营业额上亿美元剧团的潜质，但它缺少成熟的市场环境和成功的运作模式。

“经营演出产品在国内面临的最大苦恼就是产业链不畅通。”孙健君说。国内没有剧院联盟体系，各地的剧院所有权、经营权复杂混乱，剧团要安排巡演，只能一个城市一个城市地谈，成本过高；其次，国内还没有固定的剧场观众群体。中国的演出节目多是安排在几个城市定点演出。而这两个条件在美国都很成熟。

Clear Channel和William Morris公司控制着全美上百家剧院联盟，他们甚至可以做到提前两到三年就将演出场次和时间确定，也可以由此准确地预测投入产出。美国很多城市居民也都有长年观看同一部剧目的消费习惯。孙就曾陪美国朋友连续两三年同一时间到剧院观看同一剧团的《胡桃夹子》。“如果你问他，去年不是刚看过吗？他会说，今年看看它有什么新人、新改动嘛。”

交流到贸易

由于此次美国之行的成功，《香格里拉》的中国投资方——派格太合和云南印象文化产业发展公司（杨丽萍拥有的公司）——将有100多万美元的实际收入。这样的商业成绩足以令近年来其他出口的演出产品所羡慕。孙健君认为，这是“品牌”的力量，不仅因为《香格里拉》突出了一种“来自东方的新时尚”，更重要的是，它同时拥有产品、推广和营销三方面的核心资源和价值，这就决定了它与以往随政府官员出访的演出产品，拥有完全不同的增值空间。

“中国在文化产品输出上，过去一直以交流为主，少有贸易的概念。”清华大学新闻传播学系教授尹鸿说，很多产品是送出去，而不是卖出去。目前，中国文化产品出口只占全球总量的0.3％，在欧美等国市场中，中国的文化产品所占份额甚至可以忽略不计。

很多中国演出团体参加一次文化交流，每场所得出场费只有500美元，或者一两千美元，其他补贴都由中国政府支付。除此外，还有一些文化元素被分拆了“零卖”。比如在著名的太阳马戏团节目中，有一些杂技是从中国传统艺术中演化而来，而在该团每年10多亿美元的收入中，中国一些艺术团体也只能分得很少的“加工费”。

从这个角度上分析，尹鸿认为，《香格里拉》带有一种“孵化器”的性质，如果证明这条路可以走通，就可能孵化出一批中国的演出产品，让它们真正地去分食国际演出市场这块“蛋糕”。

而正是在今年，文化部在一项“出口产品扶植计划”中，首次将“盈利”作为扶持的条件，特别提出“那些拥有固定的国际合作伙伴，签订了正式商业演出合同”的文化产品，将是重点扶持对象。

“不过，要想真正国际化，产品本身是一定要改造的。”尹鸿认为，“原汁原味的《香格里拉》开始可能反响很好，但是长期商业运作后，符合国际潮流的娱乐成份就显得很重要。”

孙健君也明白，《云南印象》在国内的成功（它目前在昆明常年演出，由云南印象文化公司主要运作，营业额已达数千万元级），并不意味着这个产品一定会被美国市场接受。但是，他和杨丽萍都十分自信，“它是东方经典与现代时尚的完美结合”，所以，经过与美国合作方的商量，他们决定首演以原貌出现，根据第一年的观众反应，第二年将针对国际市场重新编排。

除了票房、版权收入、广告赞助和音像产品，其他衍生产品也是文化产品的重要盈利点，例如太阳马戏团2003年度营业额12亿美元，其中衍生产品的盈利占了很大比例。孙承认在这方面，《香格里拉》的确面临挑战。按孙的计划：一、让国外一流公司对这个作品感兴趣；二、走出国门进行市场检验；三、按国际市场需求重新打造，进行正式的商业运作；四、在一定盈利能力的基础上融资上市；五、完成上市。“我们已经完成第一步，第二步正在完成当中。”