渐渐成熟的商场，都对自己的消费者有明细的定位，是属于大众消费还是吸引中产阶级等等。而超市很少定位自己的消费者，人人都来最好。不过，这样的局面可能会被一些时尚样板的超市打破。今天，华润万家旗下的Ole’生活时尚中心在苏州开出，向消费者展露其不同于普通超市的“时尚容颜”。昨天，记者和杭州的业内人士一起抢先
观摩了这个时尚样板。

私家酒窖陈列酒类

一走进Ole’生活时尚中心，时尚的购物环境扑面而来，统一协调的国际流行色，视觉清新。整个中心主要分为时尚霓裳、格调家居、生活广场、生活管家等6个版块，创造了一种全新的超级专卖店零售新概念。更重要的是，Ole’把全新的时尚购物体验带给了大众：一楼的私家酒窖摈弃了普通货架陈列酒的传统方式，而是用专门的酒柜一格格分门别类把各种高档红酒和洋酒收入囊中，在方便消费者选择的同时营造出高品位的私人酒窖氛围；一向被叠放在货架上的厚重毛毯，也被特别设计的直立陈列柜悬挂了起来，可以自由移进移出，顾客不用费劲地特意摊开就能览其全貌……

记者昨天从华润万家获悉，不久之后，这种在北美市场已经非常流行的超级模块化专卖店将正式入驻杭城。“继广东东莞、江苏苏州后，预计明年杭州也会开出类似的Ole’生活时尚中心，目前我们正在进行周密的选址，初步圈定在武林商圈一带，考虑到杭州的实际消费水平，销售的商品可能还要再高档些。”该超市有关负责人表示。

标准化曾是超市的信条

一直以来，杭州超市的基本业态就是大卖场、综合超市、标准超市、便利店，不论大小，标准化的模式是它们的信条。即便是家乐福、麦德龙、欧尚等外资超市，采用的也是“大而全”的大卖场形式，而网点相对比较密集的世纪联华超市，则囊括了大卖场、综合超市、标准超市、便利店四种基本业态。在超市发展初期，标准化的面孔的确为超市赢得了顾客的信赖，并促进了其连锁网点的急速扩张，但在超市网点数量能够满足大多数消费者的基本需求之后，标准化的后遗症也在逐渐显现：差不多的脸孔，高度同质化的商品品项等等。

在一轮又一轮的开店潮中，标准化超市的销售正在陷入不断下滑的阴影中。一家超市的负责人坦言，在超市业日趋饱和的杭州，商品同质化已严重影响到门店的盈利能力，只有突破标准超市的瓶颈，从细分市场、兼顾不同需求入手，在商品结构和品种上进行尝试，引入新业态才能有好的绩效。

个性化锋芒毕露

而引入Ole’这种新业态，就是想吸引有购买力的中产阶级一族走进超市消费更多的商品种类。实际上，试水新业态的杭城超市不仅仅华润万家一家。12月份即将开业的世纪联华运河店，也独创性地打造了超市大卖场＋百货商场的全新业态。“除了1万多平方米的超市卖场之外，还有1万多平方米的营业面积会以彩妆、皮件、运动休闲服装、珠宝等百货形态出现。”世纪联华相关负责人表示。

值得注意的是，在尝试的新业态中，超市不约而同加重了利润相对较高的百货类商品的比重，希望消费水准较高的中高端人群把更多的消费体验在超市完成，整体上提升客单价，拓展更多的利润空间。在世纪联华运河广场，各家精品百货专柜第一次被纳入收银台内由超市统一运营管理，不再是孤立在收银台外的点缀。在苏州Ole’生活时尚中心，除了食品，商品集中在服饰、家居用品，而且紧贴潮流。另外，自有商品比重明显加重，也昭示了超市企图通过商品的高附加值赢得新利润空间的用心。该超市所有的服装都是华润万家的自有品牌，在家居专区，沙发、床、床上用品等商品，自有品牌的比例也占到30％。

业内人士称，理论上个性化的新业态将有助于超市冲出大卖场、标准超市同质化厮杀的“围城”，提升单店综合竞争力，走出标准超市销售不断下滑的阴影。但披上时尚外衣的超市商品定位在商场和普通超市之间，“上不上，下不下”，能不能培养出有效的消费群体还需时间验证。